文丨BT 财经 AWM

6月24日，深交所终止了厦门美柚在创业板上市的审核，终止原因系美柚主动撤回，疑似拟寻求海外上市。

值得一提的是，这已是美柚第三次冲刺IPO“告吹”，此前美柚曾奔赴海外、科创板，上市计划都折戟沉沙。背靠阿里，又深受资本追捧，美柚何至于此？

美柚成立于2013年，是专为女性生活服务的平台，以女性经期管理为切入点，开发并运营围绕女性生活的移动应用产品，包括美柚、柚子街、柚宝宝、羊毛省钱、返还网等APP。

美柚的运营模式很清晰，一方面是商品推广，通过美柚、柚宝宝APP对接淘宝、天猫、京东等电商平台，赚取中间费用；另一方面，通过羊毛省钱和返还网进行返利导购为用户提供返利，但向商家收取费用。在这种看似完美的闭环下其实暴露出很多问题。

据悉，美柚的用户规模已经达到3亿多用户，且95%都是女性，大多数在35岁以下，主要分布在江浙沪等一线城市。

公开信息显示，从成立至今，美柚至少进行了8轮融资 ，投资人包括险峰长青、经纬中国、真格基金、好未来等在内的明星机构，合计融资规模达数十亿元。可见，美柚挺受资本欢迎，其创始人陈方毅还是福建省第一位入选《财富》40位40岁以下的商业精英。

阿里巴巴虽没参与投资，但一直是美柚的第一大客户，2017-2020年上半年，美柚来自阿里巴巴的营收占总营收的比例分别为61.39%、36.77%、38.48%和37.63%。

生意不愁做，融资金额不少，成立刚三年时美柚就急于上市。 2016年，美柚先是赴美上市，但考虑到公司业务和用户都在中国，且美柚已实现盈利，有机会闯一下A股，便放弃了赴美IPO。

于是，在2019年美柚与华泰联合证券签署上市辅导协议，意欲前往科创板上市。而在科创板上市的公司大多具有高 科技 属性，如医疗器械、生物制药等，美柚研发的是APP，与高 科技 显得有些格格不入，遭到市场质疑最终折戟。

2020年7月，美柚向深交所递交招股书，又打算在创业板上市，其IPO获受理后，还一度成为国内首家采用表决权差异安排的创业板注册制首发公司。

在2020年11月，美柚却取消设置特别表决权的安排，并变更了适用的上市标准。按照计划，美柚拟募集18.7亿元的资金，分别用于技术研发平台升级、信息推广等。然而，2021年6月21日，美柚又将奔赴创业板的上市申请文件撤回，终止创业板上市审核。

在美柚急于上市的背后，是用户增长停滞，推广费用高企不下的困境，美柚急需用钱。

其实从数据来看，美柚的过去几年的经营并不算差。财务数据显示，2017-2019年，美柚的营收从4.23亿元，增长到6.17亿元，毛利率也算不错，在70%-80%，且在2016年实现盈利，近三年的净利润都超过1亿元。

有媒体认为， 从资产负债率上看，美柚的问题也不大 ，具体为，2017-2020H1，其资产负债率不断下滑，分别为21.39%、13.55%、10.87%、6.42%。

实际上，美柚面临的困境并不小。 首先，美柚作为以运营终端为主要业务的轻资产企业，资产负债率低很正常。因为没有过多固定资产，从银行等传统渠道融资并不容易，即便能够获得融资，融资利率也不会低。对于美柚这种成长性的公司，股权融资是最常见的方法，这也还是为何其资产负债率不断下滑的原因。

不过，从其融资历程来看，虽然成立前五年比较受资本欢迎，但美柚的最后一次融资停留在2018年。也就是说，近三年资本对美柚的态度很冷淡，因此美柚不得不加快上市步伐。

美柚的危机从2017年就开始了，用户数虽在增加，月活用户几乎处于停滞状态 。2017年，艾瑞曾发布报告显示，美柚的月活为3000万。2020年美柚的招股书显示其月活只有3193万，三年间，月活用户只增长300多万。

因为月活用户增长乏力，美柚的业绩也受到影响。 2017-2019年，美柚电商收入几乎没有增长，分别为2.39亿元、1.56亿元和2.44亿元。其2019年的净利润同比下滑16%。

值得注意的是，近三年美柚电商服务收入绝大部分来自阿里巴巴旗下的阿里妈妈的佣金收入，2017-2019年，电商收入来自阿里妈妈的占比分别为95.41%、95.29%、89.08%。

这显然不是一个可持续的模式，美柚也在招股书中强调，若电商平台调整收益分成或技术服务费收费标准，将可能对公司带来较大不利影响。也就是说， 美柚对阿里巴巴有高度依赖症。

除此之外，美柚还有许多强大的对手，如大姨妈，大姨妈自建了整个电商体系，包括供货商环节、中间商控制、物流议价、仓储等等，有较高的护城河。

反观美柚、多次上市未果后，没有融资渠道，美柚的商业故事该如何讲下去目前尚不明朗。

《美柚》用户体验分析（用户视角）

1）常使用：

在“记录”页记录“姨妈情况”、“心情”。

2）低频使用：

“体重”——场景：刚刚称量完体重。

“症状”——场景：身体不适的时候。

“好习惯”——场景：今日达成较多好习惯、借此鼓励自己。

3）基本不用：

“日记”——较为繁琐，不习惯用该平台记录。

“爱爱”——没到年纪。。

“体温”——极少进行体温测量。

产品UI设计以粉色基调“柚子色”为主，迎合目标用户（女性），给用户温暖、亲切的视觉体验。

界面整体较为简洁清爽，但 除“美柚”外各页面构成相似度较高，难以区分。

1）“美柚”：包含较多二级页面，沿用常见的资讯类产品设计风格。

2）“记录”：下设4个二级界面，界面由常规日历记录界面+下方备注构成，界面简洁清新。

3）“她她圈”：UGC社区界面，采用磁标+资讯内容模式的设计风格。

4）“今日特卖”：电商界面，沿用常见电商设计风格：采用上方滚动广告+磁铁+商品信息长尾式设计风。

5）“我”：个人页，包含用户个人信息及美柚推荐的的广告、资讯等。

下面介绍五大模块：的美柚（资讯）、记录（工具）、她她圈（社区）、今日特卖（电商）、我（个人主页）。

美柚界面作为产品首页，主要包含两大内容：今日建议（对经期、怀孕几率的预测）+各类咨询。

A、今日建议：

美柚产品最初定位为工具类app，之后扩展到了社区及电商领域，其工具型功能（姨妈期预测记录、怀孕几率预测等）为其最基本、最重要的功能，是不少用户使用其的理由。将该功能放在产品最重要的位置毋庸置疑。

B、资讯：

美柚的资讯内容很杂，整体质量偏“俗”，可推测出其下沉的渠道（三四线、30~40岁为主、文化程度一般的女性用户）。包含多个板块，形式包括文章与短视频。

资讯区的主要内容主要围绕女性用户的兴趣点，包括生理常识（与妇科知识、经期常识、怀孕知识相关）、情感类文章、搞笑&博人眼球的段子、穿搭美妆、玛丽苏小说等。资讯来源十分多样，包含UGC和PGC，以及美柚社区专属媒体“美柚号”。

美柚为用户提供四种状态（记经期、备孕中、怀孕了、育儿），用户可切换不同阶段进行记录。

笔者以“记经期”的身份进行体验。以“经期记录”为主的记录功能以姨妈日期记录为主的，

并包括对该日其他生理、心理状况的记录功能。

记录功能设置整体较为简便，用户只需勾选相关图标以完成记录，记录门槛较低。

A.“大姨妈来了”、“爱爱”：

这两项为用户最为关注的功能，故为该页面使用频率最高的功能、被置于顶部。。

且记录十分简洁，只需选择“是/否”。

槽点：“是/否”的选择不清晰，用户很迷茫当下到底是or否。

B.日记记录：

该功能用户使用频率较低。

由于美柚的用户群体较为“下沉”，美柚的用户比较实在、不矫情，对文字表达、心情抒发的需求不强。使用日记记录功能更多的是对自己的生理、心理状况做一个简单的记录，以指导健康生活。

故“日记”功能的记录门槛极低，用户不用输入文字，仅凭表情（描述心情）、logo（描述生活状况）及插入图片即可“无脑地”完成记录。

C.生理状况分析：

该模块是美柚比较特色的功能，针对不同人生阶段有不同分析内容。

笔者作为“记经期”的阶段，美柚提供了经期预测、怀孕率推测、排卵日、安全期、易孕期、分析。当然，作为美柚的新用户，基于较少的数据，可知美柚的分析预测并达不到十分精确。（不知对于老用户美柚的分析预测功能体验如何？）

整个设计风格与“百度贴吧”较为相似。

内容很杂，充斥着博人眼球、杜撰倾向很重的个人经历叙述帖、以及各类黄段子、小黄书（个人感觉美柚的社区离内容整改不远了）。

可以说是低端版的唯品会。

运营形式为低价特卖、秒杀，每日10点上新。

商品内容以母婴用品、女性服饰、家居用品为主，商品普遍价位较低、质量较次。

向来鸡肋的“我”界面。个人信息下方仍不忘记蹭一波流量。

1）记录模块使用低门槛

2）经期提醒功能

3）随不同生理阶段切换的界面、推荐、分析内容。

1）产品功能过于庞杂

2）资讯与社区内容低俗辣眼睛。

建议： 为留存较高端的用户继续使用美柚的工具型功能，建议首页下滑前推荐一些“雅俗共赏”的内容，建议美柚引入一小批较为权威的妇科医疗属性大号（如第十一诊室），由这一小批医疗大号产生高质量的PGC资讯，主要围绕妇科常识等干货。

作为一款以“工具”起家的app，“美柚”的变现吃相着实难看。

工具+内容资讯+社区+电商，除工具功能（经期记录、预测、提醒）外，其他功能实在是不堪。虽然美柚的经期记录、预测功能较为强大，但其内容过于庞杂、低俗且缺乏精准推荐的资讯、社区内容及品质低下的电商频道给人一种“辣眼睛”的感觉，总体用户体验较差。

本人直男一枚，表示没有用过美柚，通过试用对美柚app强行分析一波。

产品定位： 一款记录女性生理周期的工具。

产品介绍： 美柚app于2013年4月上线，为年轻女性用户提供管理健康、解决问题、寻找闺蜜、娱乐交流等综合服务。目前，用户数超过1亿，日活跃用户数近千万。它拥有160多个高活跃女性话题圈，社区日均互动量超500万，日均浏览量超1.6亿次。

产品的成长路径： 最初美柚只是一款记录女性生理周期的工具，满足了女性用户无法准确估计生理周期的痛点需求。随着产品版本的多次迭代，美柚逐渐从工具向平台演进。

通过美柚的历史迭代版本看产品的成长逻辑，我截取了几个重要的改版如下：

V1.1-V2.0 ： 产品设计聚焦于基础功能开发， 提升产品的使用体验，最大限度留存用户 。

V2.1-V3.1 ： 新增备孕、孕期和育儿模式等人生阶段， 极大地丰富了用户话题内容，目标用户群体显著增加 。同时，增加女生圈模块， 使产品具备社交属性 。

V4.0-V4.1 ： 新增关注好友、发动态、点赞、个人主页等功能， 强化社交属性以增强用户粘性 。此时， 工具型产品逐渐演变成PGC+UGC的内容型社区平台 。随着话题量的剧增，通过优化搜索功能、智能推荐算法和运行速度，提升产品的使用体验，同时，在内容上增加精华审核、相互监督举报等功能以营造更好的社区氛围。

V5.0-V5.1 ： 新增特卖栏目、花柚币和购物车等功能。在淘宝、京东等大卖场竞争异常激烈的环境下，美柚为卖家提供一个特卖渠道，提升小商品的曝光率和销量，同时，满足了用户对物美价廉商品的需求。另外，在多年运营积累的用户大数据基础之上，通过智能推荐算法精准营销以提升购买率。此时， 美柚作为社交电商平台的价值凸显，追求产品的商业目标 。

V5.8-V6.6 ： 新增视频频道、小视频频道和柚子街。随着快手、抖音等小视频平台的迅速崛起，视频、小视频成为内容型社区平台的新风口。年轻女性作为美柚的核心用户对视频分享功能的需求显著，产品加入视频功能可满足用户对生活的记录、观看、分享形式多样化， 促进用户持续活跃使用产品 。

从版本的迭代情况来看，美柚目标明确、发展迅猛，实现了从一款简单的女性助手工具->PGC平台->UGC+PGC平台->电商化融合发展的演进，最终成为一个巨大的综合型社交电商平台。

最后，总结产品的生命周期如下：

“记录”是美柚的核心功能模块。美柚会根据用户所处的不同人生阶段，结合上一次姨妈开始和结束时间、经期长度、周期、体重、体温、心情，习惯、是否爱爱等参数，综合预测下一次姨妈来的时间、安全期和排卵期，并通过“分析”功能为用户展示在经期、备孕、孕期、宝贝的健康状态，辅以大数据算法提高预测准确率。关于记录功能的使用流程如下：

根据易观千帆的数据统计，美柚的用户年龄、性别分布如下：

可以看出，美柚的目标用户主要集中在30岁以下的年轻女性，人生阶段分别为单身、备孕、怀孕、辣妈。

关于页面： 美柚的页面主要采用粉色+橙色系，图标偏可爱风格，与美柚LOGO的主色和产品定位相同。整体的视觉表现为活泼、可爱，容易被目标用户接受和喜爱。

关于交互： 美柚的内容布置合理，重点突出，容易让用户迅速找到核心功能进行使用。记录功能采用日历选择，身体状态选择等方式，易于操作。用户在不同人生阶段之间的身份切换也非常简单。

美柚有“发现、记录、她她圈、柚子街、我”五大模块和众多功能。产品的功能结构如下：

从用户和企业的角度分别说明一下这些模块和功能的作用：

产品根据用户选择不同的人生阶段会有不同的内容展示，在美柚、记录和她她圈几个模块中都有体现。特别是怀孕阶段，记录中出现“孕期小工具”将丰富的信息聚合到一起，孕妈妈可以更方便的获取有用的知识和意见。

另外，记录模块中可以通过点击“怀孕了“、”宝宝出生了“，从备孕->怀孕->辣妈平滑过渡到下一个人生阶段，而无需再重新设置，系统自动重构有针对性的内容。

作为普通用户，让我最难忍受的可能是广告实在太多了，柚子街且不说，她她圈和美柚模块，甚至用户之间的留言中也能看到广告，对这块体验较差。

当然，这属于产品的商业模式。换位思考，作为美柚PM来说，拥有1亿的用户注册量，日活近千万，且产品粘性已经足够高，加入广告进行商业变现也无可厚非。这也说明产品做到了对用户来说有足够高的价值，使用户对产品形成了依赖和习惯。

另外，随着柚子街、视频、小视频等功能的加入，美柚APP已经越来越重。事实上，每个模块都可以独立发展成一个产品。目前用户只能观看，还不能自行发布小视频，当后续加入这个功能时，如何优化运行速度，保证输出优质内容，是美柚需要考虑的问题。

作为一名男性，我不会去用这款产品，也不会到处分享。但是从产品角度来看，这确实是一款不错的产品，它满足了年轻女性管理生理期的需求、获取孕期知识的需求、分享生活记录的需求，是名符其实的女性助手。

谢谢观看！我是X蝈蝈，请各位不吝赐教，感谢！

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