皇家宠物食品和天真蓝是实现整合营销传播的步骤如下：

1.首先，皇家宠物食品营销策划通过一个知识点趣味问题“你不在家的一天，你的猫都在干什么？”来增强消费者对品牌的互动。在主人出门之后，猫咪究竟是如何独处的？是蹲坐在门口痴痴地等你回家，还是开启无人管制模式疯狂闹家？

2.然后，皇家品牌通过用一支手绘风格视频，围绕关于猫咪最热门的四大问题展开，将科普型知识显得有趣而容易被接受。

3.最后，用品牌官方微博、微信渠道，及生活方式、情感类社交媒体大号完成了一系列整合推广。

皇家宠物食品有限公司的发展历程

Chewy（CHWY）是一家美国的最大的宠物垂直电商，创办于2011年，在美国12个地区拥有近万名团队成员。Chewy定位宠物用品的一站式电子商务平台，产品涵盖从最基本的宠物食品到宠物用品玩具、药物等一系列产品，在宠物行业与超过1600个品牌商建立合作，为客户提供超过45,000种产品。

2017年，Chewy 被美国最大的综合性宠物服务公司 Petsmart收购，收购价为33.5亿美元。跟Chewy不同，PetSmart主要发力是线下，在全美拥有超过1600家线下零售店面。 

Chewy于2019年在纽交所上市，发行价22美元，上市首日收报34.99美元，暴涨 59%，受到投资者的追捧。

宠物经济市场潜力大，市场分散

美国拥有世界上规模最大、最发达的宠物经济体。美国宠物产品协会（APPA）数据显示，美国拥有宠物的家庭数量已达到8460万户。其中，美国有6020万家庭饲养了约8970万只宠物狗；约有4710万个家庭饲养了约9420万只宠物猫。美国家庭宠物的渗透率从1988年的56%上升至当前的68%。

APPA报告显示，2019年美国宠物产品和服务的销售额达到957亿美元，同比2018年增长32%，宠物行业的发展速度持续超过总体零售额。2020年按保守5%的增长率，销售额突破1000亿美元。

从细分产品来看，2019年美国宠物食品和零食销售额为369亿美元，同比增加22%，在细分市场中占比38.6%，是最大的支出类别。兽医护理及产品销售收入为293亿美元，同比增长62.8%。用品、活体动物和非处方药192亿美元。其他服务（寄宿、美容、保险、培训、宠物看护及兽医护理以外的所有医疗服务）类别103亿美元。

庞大的城镇人口基数、晚婚少子趋势、宅生活、良好的受教育程度，都令养宠物的家庭基数攀升。人们越来越把宠物当成家庭成员，养宠物也是基于情感寄托，在宠物上的花费越来越大，也给宠物电商提供了更多的机会。

另外，宠物用品消费刚性，受经济周期的影响很小。比如在宏观经济表现不佳的2010年，美国娱乐消费下降7%，食品消费下降3.8%，而宠物消费却增长了6.2%。在短期经济危机（比如2020年疫情造成经济停摆）时，人们更愿意在家陪伴宠物，外出购物减少，也有利于宠物电商。

虽然整个宠物行业有近千亿的规模，但宠物市场竞争也非常激烈，除了来自电商的竞争外，也面临线下店的竞争。从市场份额来看，亚马逊市场份额在56%，远高于Chewy的25%，后面的1-800-PetMeds占5%，Petco占2.7%，PetSmart占1.7%。

差异化竞争，获得客户忠诚

越来越多的人正将宠物看做自己的家庭成员之一，Chewy将其称为“Pet Humanization（宠物拟人化）” 趋势。为了达到高标准的消费体验，Chewy采取了一系列差异化竞争的手段。

采取自营模式，分片区建设履约中心提效。Chewy目前在全美建立了 7 个履约中心，次日达的物流服务可以覆盖80% 的用户，两日达的服务则 100% 覆盖了全美地区。全人工的24 小时客服；建有自己的信息系统来收录并跟踪宠物的姓名以及特性，在节日、生日等时间点为用户寄送手写卡片。

与供应商密切合作，有效的控制产品以及营销的成本，为客户提供更有竞争力价格的产品。另一方面，公司网站提供的大多数高端宠物食品品牌在超市或大众商店都没有广泛的销售，这种差异化将帮助公司吸引一些该品牌的使用用户。

开发自主品牌，扩大SKU范围。2016年Chewy发布了第一个宠物耐用品品牌Frisco，主要生产销售宠物用品类商品；2017年创建了两个消耗品品牌：American Journey和Tylee’s，主要为宠物食品、零食等。自有品牌大受欢迎，净销售额增速很快，但销量仅占10%左右。

2018年，上线药品服务“Chewy Pharmacy”，进行了品类扩充。宠物家庭可以在Chewy Pharmacy购买宠物处方药以及向有资质的宠物医生咨询宠物护理、健康和保健相关的知识。Chewy Pharmacy将是Chewy的另一个增长点。

2014年，推出订阅式购买（Autoship），此项目主要针对规律性购买宠物产品的用户，用户仅需要注册成为项目会员，并根据自己的需求将规律性重复购买的产品加入Autoship名单，公司就会自动将货品按时送上门，还能享受一定折扣。Autoship自从推出以来，销售额占比都在60%以上，2019年贡献了70%的总收入，这一功能被视为销售和留住客户的关键驱动因素。

重服务和运营的结果是有效提高了用户对于平台的信任和忠诚度。Chewy活跃用户和平均每位用户净销售额稳步增长。从2016到2019年，活跃用户从303万人上涨至1346万人，用户数量增加了4.4倍。

同期，每位活跃用户净销售额从223美元/人上升至360美元你/人。而且随着用户和平台接触时间越来越长，他们的消费力逐渐递增。公司统计的数据显示，新用户在第二年的平均消费额已经达到500美元，随后几年增长相对温和，说明客户忠诚度逐步建立，消费趋于稳定。

净销售额快速增长，净亏损缩小

自2011年运营以来，Chewy的净销售额呈快速增长。2019年，净销售额48.47亿美元，同比增长37%。对比前几年的数据来看，增速有所放缓。不过2014年到2019年，净销售额复合增长率达到70%。

利润方面，虽然净销售额在稳定增长，目前仍未获利。2019年净亏损2.52亿美元，同比2018年亏损2.68亿美元收窄6%。

低毛利率是宠物行业的痛点，因为主要收入项目（食品、猫砂）等消耗品，体积大且笨重，导致运输成本和效率都偏低。Chewy 2017、2018和2019年的毛利率分别为17%，20%和24%，毛利率逐年提升，主要是因为Chewy拓展了食品之外的服务类项目、耐用消费品（玩具等）和拓展了自主品牌。尤其是新增的Chewy Pharmacy，平均每订单实现盈利。

Chewy最新财报显示，2019年第四季度净收入13.55亿元，同比上涨24.48%；毛利3.26亿元，同比上涨43.74%，亏损缩小。特色订阅式服务增加用户忠实度，随着快消品向耐用品的转换，销售额迅猛增长，单笔用户盈利贡献度上升。

公司表示，受疫情隔离政策的影响，从2月底销售开始加速，并且这种趋势一直持续到4月份。公司预计2020年第一季度收入将增长35％-37％，在15亿-15.2亿美元之间。

C hewy 的投资机会

美国在线零售总销售额占美国零售总额的比例目前仅在10%左右，宠物用品在线零售渗透率14%。从美国商务部的数据看来，在线零售在2013-2018年这5年复合增速达到14%，而同期美国零售总额的5年复合增速仅在2%；同时，美国宠物协会预计到达2022年宠物电商的渗透率将达到25%。行业的快速发展以及消费习惯从线下逐步开始向线上转化，这给宠物垂直型电商带了巨大的发展空间和机会。

假设Chewy的收入增长率从2020年的35％按30％，25％，22％和20％逐步放缓到2024年，5年后Chewy的销售额将从48亿美元增长到156亿美元，预计其价值将超过500亿美元。

根据上周五收盘信息，Chewy收盘价41.75美元，市值171.6亿美元。按常规指标，该股票可能很昂贵，但是Chewy在一个快速成长的行业，它也具有许多竞争优势，包括订阅业务模型，很高的客户满意度以及一套完备的电子商务网络。 

加拿大皇家银行(RBC)将Chewy上调评级至“跑赢大盘”，分析师Mark Mahaney认为，由于客户增长保持强劲，2020财年可能是Chewy潜在的利润拐点年。该行将Chewy的目标价格维持在38美元。野村证券Nomura维持Chewy评级为买入,最新目标价为40.00美元

Royal Canin宠物食品的使命是什么？

1967

第一款干粮犬粮上市。

1970

第一个营养全价犬干粮系列上市。

1980

AGR上市，它是第一个专门为大型犬幼犬设计的犬粮。

第一次为全球宠物食品行业引入新概念——把犬的体型和年龄同时考虑到产品的研发中。

1990

上市RCCI营养系列—将幼犬与成犬粮分开，包括专为大型犬幼犬量身定制的高品质犬粮，此产品是皇家发展历史上的里程碑。RCCI系列中的还包括专门为小型犬量身定制的高品质犬粮。

1994

上市的RCFI猫粮营养系列包含：K34，C32，S33。这三款产品带来猫粮产品的全新革命。

1997

皇家RCCI SIZE系列上市，这是世界上首次基于犬的年龄及生活方式，尤其是体型（小型犬/中型犬/大型犬）而设计的犬粮。同年，皇家推出RCFI猫粮系列，也是全球首次根据猫的年龄与生理状况而研发的猫粮。

1998

VET CAT：世界上首款针对绝育公猫和母猫研发的猫粮上市，只在专业宠物医院有售。

1999

PERSIAN 30首款波斯猫专用猫粮上市，充分考虑到了波斯猫独特的颌面结构，采用了经过特殊设计的杏仁形状的颗粒。

STARTER PUPPY离乳期奶糕：填补幼犬因离乳而产生的免疫缺失。

2000

SIZE NUTRITION根据犬的体型、年龄、活动量而开发出的产品系列并引入了健康营养的新概念。

2001

INDOOR 27室内猫猫粮上市。此款产品在研发中也考虑了猫的生活方式。

皇家成为全球首个为巨型犬设计犬粮的生产商，自此SIZE NUTRITION已经形成了完整的产品系列。

2002

迷你约克夏专用犬粮上市，世界上首个为约克夏量身定制的犬粮。皇家开始为纯种犬度身定制犬粮。

2003

VET DIET处方粮犬猫系列产品上市，此系列兼具预防与治疗效果。只在宠物医院有售。

2005

HT42D轻胎期母犬粮上市，专为发情至怀孕42天的母犬研制。

2007

推出FELINE HEALTH NUTRITION 系列：根据猫不同的生活方式、年龄及肠道是否敏感等而推出了这一全新的猫粮系列。此系列分类细致，可以满足每只猫的不同需求。

2008

为纯种犬度身定制的多款品种犬粮上市，品种犬粮已经形成完整系列。

靠“撒狗粮”一年稳赚6个亿，他做对了什么？

每个公司都会有自己的使命，皇家宠物食品也不例外。我是这么认为的：皇家宠物食品是专门为宠物们服务的，是根据猫猫和狗狗们的不同品种，不同年龄等特点来制定适合它们的营养方案，让猫猫和狗狗们能享受高大上的健康生活，他们结合技术和营养理念，来实现猫猫狗狗们健康长寿的愿望，仅供参考，望采纳！

“猫狗双全”才是人生赢家，当这个概念深入人心，宠物经济的蛋糕自然而然也丰盛了起来。宠物经济的赛道入局者虽多，但真正获利的并非本土创业者，而是一些早在上个世纪90年代便进入中国市场的玛氏、雀巢、高露洁等国际巨头。

但是，在长江，却有一位80后校友崔佳，靠“卖狗粮”一年稳赚6个亿，国内市场份额占据前三，在国际巨头的左右夹击下，他活了下来，而且活的还挺好，那么他究竟做对了什么？

很长一段时间里，宠物行业都是不温不火的。老一辈养宠人都是秉承着“吃饱不用吃好”的理念，一般以剩菜剩饭或者人食喂养宠物，根本不会去买狗粮、猫粮。

中国宠物经济从2000年开始进入增长期，与其他零售产品类似，最初主要是国际品牌的 游戏 。 比如美国玛氏，这个有长达百年 历史 的品牌，生产从彩虹糖、德芙巧克力到伟嘉猫粮、宝路狗粮，等等各种人类和宠物的 美食 。

但传统品牌进入中国采用的也是传统打法，比如渠道集中在线下，宠物店、宠物医院以及商超。在中国有超过6万家宠物店，分布在大江南北，小而散的分布状况使得建立线下渠道需要长时间积累，以及人力、各种资源的沉淀。这仿佛是他们坚固的护城河，让创业公司很难进入。

“我们要什么没什么，人家经销商凭什么选择你啊，这很难的。”崔佳同样面临这样的问题，“当时我也不懂，只是觉得线下太难做，我做不了，只能做线上。” 被迫转入到线上的崔佳发现，线上消费人群特别大，因为80后、90后年轻一代们开始养狗了！ 而天猫、淘宝、京东等电商都把“宠物”作为一级门类，给予流量倾斜。

但是国外品牌由于基因所限，没能够迅速转型，崔佳利用了这个时间窗口，给狗粮市场撕开了一道口子。 2015年，崔佳在天猫上开了第一家品牌旗舰店，叫疯狂小狗旗舰店，误打误撞地成了“风口上的小狗”。

同样是宠物食品的渗透率，在中国只有15%，在美国却有90%，其中的差距意味着巨大的市场发展空间。而中国市场也的确在短时间内得到了迅速的发展，根据中国国家统计局的数据，从2010年到2016年，中国宠物行业年复合增长率为49.1%，已是各行业增长之首。

“疯狂小狗”的产品主打两个痛点， 第一个就是爱吃 ，狗狗非常爱吃，喜欢吃是所有养宠物的人第一需求。 第二，要超高性价比 ，定一个“中不溜”的价格，既有足够毛利、也不会让用户觉得敏感，同时降低用户试错成本。就这样，崔佳在线上成功圈住了大量年轻养宠新人。

2014年，疯狂小狗还是一个名不见经传的品牌，而如今，其狗粮销量全网排名已位列前3，成为纯本土宠物品牌中销售增长最快的一个，拥有用户累计600多万，营收一年超6亿，利润数千万。 崔佳总结自己的创业是电商红利和行业红利叠加的结果。

从2006年起，崔佳在宠物行业深耕至今，有13年了，算是宠物行业的老兵了。

做自有品牌狗粮之初，崔佳曾亏得快见底了。那时他觉得干粮同质化严重，就选了一个新品类，做了款价格偏高的宠物软粮。结果发现推广新品类教育用户的成本太高了，他才意识到这事只有像玛氏这样的巨头有资格干，他不能。

软粮尝试了3个月，崔佳快速调整，开始做基于线上的干粮产品。这回他想通了。毕竟，宠物干粮属于养宠界的基础性消费品，就像米面粮油那样的存在，足够大众化。

所以，崔佳决定打造一款国民狗粮，一个更亲民的、中国自己的宠物品牌。

这体现在很多细节上，比如疯狂小狗 第一套VI系统 ，崔佳选择的“代言狗”并不是什么名犬，而是一条土生土长的“中华田园犬”。

在种类上，选择高频刚需的通用型狗粮。 在价位上疯狂小狗研究了市场份额最大的玛氏旗下的皇家、宝路这种经济型狗粮之后，选择避开了当时市场两极分化的价格定位，切入10-15元/斤的价格带，主打性价比产品。

同时，作为一个新品牌，疯狂小狗不同于传统狗粮以大包装定价的策略，精明地将包装规格缩小，以降低新用户的试错成本。

在渠道上， 研究了线上渠道70%在天猫，20%在京东，10%在唯品会、拼多多等其他渠道，崔佳把重点放在了天猫旗舰店上， 前期通过卖货思维，打造网络爆款产品来吸引消费者购买，后期通过运营社区，提升用户回购率。

从2017年开始，疯狂小狗真正成为线上第一品牌，崔佳开始思考，我们到底肩负着什么责任？不断问自己，为什么要做这个产品？崔佳这代年轻创业者，不同于改革开放之初创业者，他们敢于做品牌，还有责任感，感觉自己肩负了中国宠物食品走向世界的责任。

中国生产了全世界80%的狗粮，但却没有一个中国品牌。为什么中国人自己都不信任自己的产品？当企业做到了一定程度，崔佳产生了这种责任和情怀，他想做国民狗粮，能够代表中国卖到全世界去，让老外认可，让我们国人也认可。

在长江课堂上，项兵院长的话让崔佳很受益：大国崛起，一批像苹果、Facebook这样大风流创新的企业不可或缺。

项兵院长的话点醒了崔佳，他感觉自己肩负着国家或者行业的责任——将中国狗粮卖向全世界。

为了实现带领疯狂小狗走向世界的目标，崔佳给“疯狂小狗”制定了两个“五年计划”：前五年完成“销售营销”的目标，接下来五年要把生产、研发的环节打牢。

为此，崔佳在美国休斯敦建造了疯狂小狗的全球宠物营养研发中心，并请来了 “中国宠物营养第一人”王天飞担任疯狂小狗美国研发中心首席科学家。 大众可能只知道休斯敦作为火箭发射中心而出名，却不了解这里有全球最专业的宠物大学。

崔佳希望未来能够以疯狂小狗美国研发中心为基础，在休斯顿建设全球宠物 健康 喂养实验中心、全球宠物营养数据中心以及全球品牌战略中心，把疯狂小狗的技术研发中心和美国国际资源共享，形成研发、技术、实验、数据多维一体化的技术中心，为疯狂小狗的产品提供坚实的技术支持和全面国际标准化储备。

“长江的课堂带给了我这样的全球视野”， 崔佳说。“以前我是不敢用外国团队的，因为担心遇到沟通或者价格上的问题，根本没有这种想法， 但是上了项兵院长的课之后，开始学会站在全球的角度上思考问题， 我发现美国欧洲的一些宠物食品工厂，增长困难甚至是负增长，标价非常便宜，未来如果在当地设厂，这些都是很好的资源整合的目标。”

中国的基础研究没有美国强，但是应用层面却很强。 中国的宠物跟美国的宠物有本质的区别。 由于中国人饮食复杂而多样化，导致中国宠物有全世界最挑剔的嘴，在中国做宠物食品的门槛更高，因此要讨得中国宠物的欢心，其实是更难，这也是进口狗粮在国内销量也不大的原因。

宠物食品研究首先要解决如何让宠物吃的安全、 健康 还爱吃。疯狂小狗一直强调的就是“不挑嘴，真美味”，要让宠物没有抵挡力，让宠物非常喜欢吃，换不掉。

除了口味，对于宠物的基础研究也非常重要 ，比如，中国的宠物为什么有大量的泪痕，像猫的眼屎，因为基础研究发现，猫和狗是不能吃盐的，如果吃了含盐量或其他元素较高的食物，就会出现这样的问题，因此，疯狂小狗的宠物食品里面，是不会添加这些的东西的。

“创业在我看来是一个综合的比拼，一招鲜不能长久，是需要长期的坚持，我觉得用一辈子坚持才能做好。 虽然互联网让我实现了弯道超车，但我一直是用实业的心态去做互联网的。 ”崔佳进一步说，“我们有能力能够超越国际巨头，让中国宠物食品走向全球，这是我们的最高愿景。成为一个世界最大的宠物食品集团，这是我们最高的使命。”

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