直播带货乱象年年有，今年特别多。受疫情影响，直播带货出现了前所未有的增长态势。中消协刚刚发布的“618”消费维权舆情分析报告显示，共收集有关直播带货类负面信息112384条，日均5600条左右。

7月1日起，全国首个《网络直播营销活动行为规范》正式实施（下称《规范》）。《规范》对直播电商中涉及的商家、主播，以及网络直播营销平台等各类角色、行为，做了全面定义和规范。这一新规实施，会给直播行业带来怎样的影响？能否成为规范行业发展的一剂良药？

新规出炉规范直播带货

日前，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，7月1日起施行。这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范，侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

《规范》指出，网络直播营销主体不得虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。此外，网络直播营销主体应当依法履行网络安全与个人信息保护等方面的义务，收集、使用用户个人信息时应当遵守法律、行政法规等相关规定。

同时，《规范》明确，网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者的知情权和选择权；依法依约积极兑现售后承诺，建立健全消费者保护机制，保护消费者的合法权益。

《规范》还指出，主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

武汉直播运营方积极引导

记者了解到，新规出台后，不少武汉本土的直播运营公司对旗下主播进行了培训指导。

“新规的实施，我们持欢迎态度，这样更有利于行业的良性发展。”昨日，旗下签约有40多位主播的武汉乐淘购电子商务有限公司负责人陈建武介绍，在直播带货领域，确实存在一些乱象，“比如‘某某明星首秀直播百万人观看，几分钟销售额突破几个亿’这样的消息，其中可能就存在水份。”

陈建武介绍，随着直播带货的愈演愈烈，刷直播数据，已经发展成了一条产业链。“头部主播竞争激烈，武汉主播总体来说处于中间水平，对这一块没有很大需求，作为运营平台，平时也会加强引导。”

今年受疫情影响，直播带货前所未有的增长。只是直播给人们带来购物乐趣的同时，也出现了诸如人气造假、虚假交易、以次充好等问题。

直播带货乱象层出不穷

记者搜索发现，在电商平台上，有大量高度程序化、价格不等的直播刷数据产品，多的月销售达千余笔。

记者联系多位卖家了解到，根据直播平台不同，刷数据的收费也不同。比如某大火的短视频平台，只需花70元，就可以刷100个“机器粉”观看数据，观看时间长达2小时；在另一直播平台上，花120元能买到10000个机器粉观看数据。卖家声称，为了提高自己直播间的观看人数，选择刷数据的主播和商家不占少数。

“我之前看一个很喜欢的主播直播，买了直播间的商品，但后来承诺的赠品未到货，联系客服也没有明确回应。”武汉市民刘女士表示，这次体验让她对直播带货有些失望，“当时看直播间网友们抢着下单，确实是冲动消费了。”

几位消费者表示，之所以选择不投诉，一个是因为在直播间买东西，便宜是所有产品的共同特点，一时冲动购买了商品，就算出现质量问题也会觉得损失较小，懒得去计较；此外也不愿花费时间去应付复杂的售后流程。

律师：法律法规需完善

有业内人士介绍，现实中，商家利用直播间难以留下证据的漏洞，频频换号换主播，“坑几次单”后弃号换新的情况十分普遍。一般情况下，这种商家售卖的商品一旦售空即下架，连同商品描述等都无法查看，这种售卖策略就是为了避免后来的追查。

面对各种直播带货乱象，最近中国商业联合会也发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准，公开征求包括一线广大企业和消费者的意见后，也计划于7月发布执行。

实际上，从2016年至今，有关部门一直在出台政策，规范直播行业环境。而直播带货的兴起，对相关政策制度的规范和界定提出了新的要求。

对此，湖北典恒律师事务所陈亮律师认为，一种新行业的出现，尤其是热门行业，很容易被不法分子盯上甚至围猎，直播带货亦是如此。因此，除了行业要制定相关的标准，提高准入门槛以及设定规则外，法律法规的完善也应跟上形势，切实维护社会经济秩序不受影响和干扰。

《网络主播行为规范》印发，这将给网络直播行业带来哪些变化?

该行业需要积极进行自救，而且也应当参照国家的相关规定，从而进行整改。最重要的是，该行业需要整顿市场乱象，并且规范有关人员的经营和营利行为。直播行业具有极强的吸金能力，而且大多数主播能够利用背后的资本获利，但该行业险象丛生。

我国有关部门在深入调查和研究之后，能够制定更加规范且合理的策略，并且有效推动直播业转型升级。而规范直播行业不仅是时代发展的需要，也是促进经济社会高质量发展的必然结果。该行业若想获得健康长远的发展，便需要积极配合有关部门的行动。

行业内部人员需要进行自我约束，并且规范自身的行为。该行业的从业者是直播行业的重要主体，而且也是不可或缺的一部分。因此该行业需要不断优化内部人员结构，并且淘汰毫无责任、法治以及诚信意识的员人员。与之相对应的是，从业者需要自觉纠正自身的错误，并且坚持行业自律。

该行业需要打破思维定式，并且进行价值的挖掘和创造。创新是每一个行业发展和进步的必要历程，而且也是推动行业高质量发展的源泉。就目前的情形而言，该行业需要进行大刀阔斧的改革，并且突破原有的限制。若能够挖掘行业潜在的价值，并且创造更多的机会，该行业便能重获新生。

该行业需要不断优化营商环境，并且消除乱象。正是因为行业内部存在诸多乱象，而且严重影响其发展的秩序和前景，所以有关人员需要不断优化经营和管理模式，并且创造更好的营商环境，从而逐渐消弭乱象。只有内部秩序越来越稳定，竞争越来越正当，该行业才能获得稳定且长远的发展。

京东直播福利日，精品直播是在建立行业新标准

《网络主播行为规范》印发，这将给网络直播行业带来非常大的变化，也明确规范网络主播在进行直播的过程中，不得随意的去篡改或者虚构浏览量等数据来进行造假，也不得虚假的进行营销，同时也能够在直播的时候传播正能量，而不是以一些商业宣传或者表演来获取一些不正当的利益错误的去引导未成年人不正当的价值观，这对于营造一个良好的网络空间，有着非常好的意义。

随着互联网的发展，尤其是因为很多传统行业因为疫情的原因被迫关闭，所以也就出现了很多网络直播的现象，也成为了很多人生活当中不可或缺的一部分，有很多人参与到直播或者利用闲暇的时间来观看直播，虽然直播给大家的生活带来了非常多有意思的事情，但是其中也掺杂着一些不法分子在直播时为了利益而实行诈骗，比如就有网络主播在直播的时候售卖一些虚假的产品，还有一些主播会忽悠普通人进行打赏，除此之外有一些主播为了流量在直播间里各种博眼球。这种乱象也是引发了非常多人的吐槽，包括在网上一些主播带货的投诉也是非常多的。

主播行业在发展的过程中，因为没有相关的行为规范，也就出现了很多不好的事情，这也导致很多主播在其中浑水摸鱼直播的内容也是千奇百怪，确实现在直播的门槛是非常低的，只要有热点都是能够去开直播。可是在这个过程中就有一些主播法律意识淡薄，价值观不正确就会随意的在网络上散布一些虚假的信息或者庸俗的内容，也引发了不好的社会风气。

最后现在对于网络直播主播的行为进行了规范，也绝对是非常有意义的一件事情，对于直播带货行业也进行了监管，所以从这一角度上来看的话，直播门槛也会有所提高。

七部门发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》的用意是什么？

5月5日，京东邀请到了一百位美女主播，以及联合一百家一线知名品牌，打造“直播福利日”活动。京东打造电商直播并非第一次，此前双十一就邀请到了费玉清、潘玮柏、张韶涵、范玮琪、郑钧、许巍、郭麒麟、方大同、吴莫愁等40余位明星的加盟。

此次“福利日”直播在品牌调性也与上次直播一样，更注重直播的品质，不是大杂烩式的狂欢，而这种专注精品式的直播内容，也正在逐渐成为行业趋势。

精品电商直播成为行业新趋势

直播目前尽管如火如荼，但是从映客到花椒等平台，各种情色丑闻不断，也屡受相关部门的监管与批评。而电商直播则并没有这样的风险问题，同时电商也离变现最近，总体来看属于健康态势。

但另一方面，企鹅智库发布了《2017中国网络视频直播行业趋势报告》显示，用户已从去年的峰值203分钟，下降至17年年初的182分钟，用户正在进入疲劳期，因此精品的内容在此时就尤为重要，大杂烩式的直播越来越无法吸引用户，而京东此次的“福利日”也正是在借此机会建立行业新的标杆。

1）精品电商直播更能实现品牌价值，电商直播的核心在于商品，而用户需要的并非是粗暴的推销与自我表演，其需要主播更为专业的介绍，对于主播的垂直知识储备，以及现场表达能力有着非常高的要求。

大杂烩的电商直播，质量层次不齐，容易出现各种吸引眼球的劣质内容，非常伤害用户体验，而专业的主播反而不能获得更好的关注，京东的精品电商直播则可以通过官方严格的筛选来做到精益求精，优币驱逐劣币，让专业的主播获得关注，这样也能够实现最大的品牌价值。

2）精品直播更能带来用户体验，电商直播的本质在于解决信息不对称性，此前电商都是图文内容，不能够给用户呈现最为真实的信息，而直播恰恰能够为用户带来全方位的呈现。

但是目前主流的电商直播都是大杂烩式的直播，各个草根品牌甚至产品质量都无法保证的前提下，尤其是女装店，也急着通过直播的方式为自己带来流量，这也会给用户体验带来伤害。

而精品直播则同样是对用户体验的提升，通过为用户精挑细选优质的主播与一线品牌，最大程度上帮助用户做出最满意的决策，提升用户体验。

3）精品电商直播拥有更强的变现能力，当前国内的移动网民增长速度开始放缓，而同时目前也已是内容时代，各家电商平台都在通过加入更多内容的方式来实现用户更长时间的停留，进而促进购买。

而直播无疑是最佳的形态，整体对比，其吸引用户停留的能力最强，并且能够更为实时与直接的展示商品，用户还可以与主播互动，咨询，信息对称型性最强，因此其转化率也远高于其他形式。

而大杂烩的直播，却会造成非常多的问题，例如即使一款产品不错，但是却因为主播的知识以及沟通能力不够，而导致了潜在交易的流失，而精品电商直播则是在提升这种现状，通过严格的筛选让优质的主播出面，实现更强的变现能力。

而在这些基础性的工作做好之后，精品直播还可以向秒杀、拍卖、代购、工场参观等等诸多领域展开，更好的加强精品路线。

借“直播福利日”，京东再次拉高行业标准

京东从创立之初开始，就向来极为重视用户体验，其牢牢抓住仓储物流到配送的各个环节。例如就在不久前的4月底，京东正式宣布组件京东物流子集团，将仓储、运输、配送、客服、售后、进行全方位的整合，在未来五年，京东还会覆盖100多个国家和地区，为用户带来更好的物流配送体验，以及带来高质量的全球化商品。

用户体验一直都是京东的重点战略方向，回到电商直播这个领域来看，也同样如此，去年双十一时京东就开启连续12小时的明星表演与京东送货直播秀，一方面是在邀请明星助阵，另一方面其实也是在向外界表明精品直播才是未来的方向。

此次“直播福利日”，则是京东在精品直播战略运营之后的首次聚焦，其从选人、选品牌的两大维度上对“直播福利日”进行了全面提升。

主播选择方面，其所为用户精选出的一百个优质主播，均来自于一线平台的网红大赛冠军，其中包括金融硕士、自身音乐制作人、游戏达人、知名品牌代言人。

品牌选择方面，此次选择了泸州老窖、自然之宝、依波路、罗西尼、beats、飞利浦、欧姆龙等国内知名的一线品牌共同合作，直接保证了商品的质量。

“直播福利日”对于全行业来说有着标杆示范作用，其也意味着盲目的大杂烩的电商直播，正在走向规范化，标准化，品牌化，用户体验的需求也在不断被拉高。

结语：

直播的崛起同时也带动了更多的周边产业，而电商直播也已经成为行业标配，京东作为一个向来重视用户体验的公司，其在直播上也同样注重用户体验，此次“直播福利日”将其精品直播发挥到极致，这也正是其品质战略衍生的必然。

正如京东优质的物流能力，为行业建立了全新标准，最后引得全行业跟进，而在直播领域，京东也同样正在为整个行业建立更高的标准。

七部门发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》的用意是进一步加强网络直播行业的正面引导和规范管理，重点规范网络打赏行为，推进主播账号分类分级管理，提升直播平台文化品位，促进网络直播行业高质量发展。

一段时间以来，网络直播行业存在传播历史虚无主义、淫秽色情信息，打“擦边球”和危害青少年身心健康等违法违规乱象。同时，暴露出主体责任履行不力、主播良莠不齐、充值打赏失范等问题。

为了聚焦解决行业突出问题，净化直播行业生态，国家互联网信息办公室、全国“扫黄打非”工作小组办公室、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局联合制定实施该《意见》。

扩展资料：

《意见》具体要求：

网络直播平台要建立健全直播账号分类分级规范管理制度、直播打赏服务管理规则和直播带货管理制度，要针对不同类别级别的网络主播账号在单场受赏总额、直播热度等方面合理设限，要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。

各地各部门要切实履行职能职责，依法依规加强对网络直播行业相关业务的监督管理，督导企业落实主体责任，为广大网民特别是青少年营造积极健康、内容丰富、正能量充沛的网络直播空间。

参考资料来源：中青网－七部门：网络直播平台要建立健全直播账号分类分级规范管理制度

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