早在前两年《港囧》热映的时候，不少投资人就发现在电影的贴片广告中竟出现了两家P2P平台的身影。而如今，这把广告营销火又从大荧幕烧到了小荧幕——在当下热门的网络剧、电视剧、网络综艺当中，几乎都能看到互金企业的广告。如在《老九门》中，就有12条不同创意的爱钱进广告；而在《楚乔传》中，向上金服的中插广告与剧情内容交织也毫无“违和感”。

据蓝水科技统计，今年以来至9月15日的数据显示，钱站、团贷网、向上金服、中业兴融等11个互金品牌，以冠名、特殊压屏条、中插、贴片等形式出现在16个网络综艺、网络剧、电视剧当中。其中，爱钱进以中插广告形式出现在《楚乔传》、《醉玲珑》、《那年花开月正圆》等3部电视剧中；玖富旗下的悟空理财则以中插广告形式植入《大军师司马懿之军师联盟》、《那年花开月正圆》等2部电视剧中，另一产品玖富万卡则以贴片形式出现在《无心法师2》中。

此前，互金企业在电影前贴片广告价格就引起过业内的讨论。而现在如此大规模地出现在电视剧、网络剧、网络综艺中的广告价格又是多少呢？前述业内人士对记者表示，广告价格并没有统一的标准，不同量级的网络剧广告价格也差得比较多。“之前的《鬼吹灯》本身就是个大IP，播之前热度就相当高，广告价格自然会贵一些。而《白夜追凶》在播之前并不火，价格就会便宜很多。”目前，创意中插一般报价是150万元/条-200万元/条，部分媒体或剧目的费用不包含制作费。冠名费一般和平台及剧目相关，网络视频上的热剧报价差不多在千万元级。压屏条的热剧报价差不多在15万元/个-20万元/个，并且会有一定的起售数量要求。

除了电视剧、网络剧，网络综艺冠名也是互金企业广告植入的方式之一。今年以来，钱站冠名了网络综艺《脑大洞开》，人人贷冠名了网络综艺《见字如面2》。 对于冠名需要的费用，企业对此三缄其口。“冠名价格得看节目时段、艺人 ‘咖位’和播出平台，目前我们台周五、周六的综艺节目一般冠名在8000万元-1.5亿元左右”，某上星卫视的节目编导在接受记者采访时说道，“不过目前还没有和互金企业广告合作，台里对这一块管得挺严的。”

流畅的追剧爽感，都被中插“牛皮癣”杀死了

在2013年上映的网络剧《龙门镖局》里面插入的广告后引起观众的喜爱后，在电视剧《楚乔传》里面插入的某租房App广告也采用了这种手法，导演也设计的是顺着剧情让剧中演员小八正在逃亡演出用自己的手机应用APP找房子，让观众朋友在观看的时候感觉不突兀却很有创意。

这种在电视剧里面可以表现出了广告多样性和广告的诉求针对性准确成为制片方和企业追捧的广告形式。在前段时间热播的电视剧《白夜追凶》里面插入的广告，导演设计的是让剧中的双胞胎哥哥向弟弟借钱，再利用兄弟俩在剧里的性格制造笑点的反转剧情。这种设计观众朋友往往毕竟容易接受，使用的插入广告的方式往往是采用诙谐自然地的人物和电视剧里面剧情融合起来。

在古装戏里面非常火爆的电视剧《延禧攻略》和《如懿传》里面， 穿着古装的的演员拿起现代的手机说起了广告词，这种插入广告的方式让不少观看的观众朋友们直接快进。有不少的网友也表示这种广告插入人物与剧情本身跟广告反差过大实在感觉尴尬。

2016年热播的电视剧《如果蜗牛有爱情》这部剧里面的插入广告让不少的观众朋友表示深入人心良心广告。在第一集就开始广告植入在几个镜头的切换之间不仅仅把人物身份体现出来，整体的美感也有，随带的把车的广告也打的非常好。这种自然而然的把插入的广告车和剧中人物巧妙融合，显得一点也不生硬和跳戏。

在影视剧插入当中最直接的是插入广告的时间，但是在这部电视剧里面插入的广告，不像是其他有些电视剧一样中插入广告时间因为没有创意引观众朋友的讨厌，在这部剧里面直接采用剧中人物，导演进行剧情的延伸设计。是一种全新插入广告拍摄成剧情番外片的方式，许多的观众也表示非常愿意接受这种广告。  

《楚乔传》抠图遭群嘲，而技术却是无辜的

文丨星河鹭

从马伯庸吐槽，到中插广告下架，播出平台只花了数天时间而已。1月6日，原著作者马伯庸发博称《古董局中局》的中插广告不考虑与角色格调的统一性，对演员和角色都是伤害，登上微博热搜；时隔数日，网友在追剧时突然发现，尬演的中插小剧场竟然在《古董局中局》消失了。

曾几何时，中插广告还被称作创意中插，以小剧场或者番外篇的方式呈现软性广告，让观众眼前一亮。自《老九门》开始，中插广告还成为片方/平台重要的营收渠道。如今， 中插广告的“情节”愈发套路与浮夸，创意难觅让观众大呼出戏，已然是恶化追剧体验的“牛皮癣”。

《古董局中局》之前，新版《流星花园》《如懿传》《延禧攻略》等中插广告也都引发争议，这种介于硬性贴片广告与软性植入广告之间的广告形式，亟待找到广告植入与观众观剧体验之间的平衡。

也许是《三国机密之潜龙在渊》表现不佳，马伯庸对自己的另一部IP化作品《古董局中局》尤为上心。开播时，马伯庸差点误会了许愿人设崩塌，行至剧中又忍不住对中插广告不吐不快——本来是一脸X格的药二爷，在中插广告中竟然变成了大傻子。马伯庸呼吁，广告内容能不能和剧的格调、角色的人设统一一下。

人设不统一的顽疾，在中插广告勃兴之时，还被认为具有与剧情迥异的“反差萌”，赢得了一大批观众的好感；而如今，这些用情景短剧来安利产品的小广告，无论怎样采取温情、 搞笑 抑或洗脑的风格，却再也难以给观众留下记忆点，只剩下“很尬”的评价。

创意中插不再拥有创意。种种迹象表明，曾被视作秀色可餐的“夹心式广告”，没法与内容保持原汁原味、共生共荣，甚至日益挑战观众的观看习惯了。

首先，与大剧深度绑定的中插广告，几乎每隔一段时间都会成为舆论火药桶，近一年来尤为突出。从《扶摇》“拥有贵族般细腻触感”的宫内女性专业产品，到《延禧攻略》宫女们能够“准确预测姨妈期”某APP，再到《如懿传》妃嫔与宫女们追捧“一个朋友互动、制造快乐的社交APP”，这些花式呈现的中插广告都引发了“看广告还是看剧”的吐槽。

这些中插广告和软性植入广告、硬性贴片广告一起，极大削弱了追剧观感。如软广告较多的新版《流星花园》，以及《如懿传》开播时无法消除的某奶粉广告，甚至给剧集口碑带来了较大的负面影响。

其次，在社交、美妆、快消、餐饮、旅行等广告类别外，游走在政策边缘的互金APP，依然是中插广告的“专宠”。无法在上星卫视中谋求露脸的P2P软件，几乎攻占了视频平台：从PPmoney到和信贷，从悟空理财到网利宝，从京东金融到平安财富宝，这些被有关部门列为重点对象的互金APP，集中对网友进行轰炸。这些与“民间借贷”、“跑路”、“高利贷”等敏感词相关的广告，无疑埋藏着不少雷区。

除此之外， 还有中插广告价格与市场蛋糕的停滞不前。 第一次引爆中插市场的《老九门》，单条售卖价格为100万左右；到了2017年的《白夜追凶》与《楚乔传》等，网剧与电视剧价格分别涨到了100-300万和100-500万；到了2018年大热的宫斗双子星《如懿传》与《延禧攻略》均为300万；《古董局中局》遭到马伯庸吐槽后，《4A广告周刊》爆料称该剧的中插广告报价是180万，3条起售。从2016年勃兴到2019年，高速市场化三年后的中插广告价格，并未得到飞速增长。

研究报告指出，2016年至2018年网络视频“创意中插广告”规模分别为8亿、30亿、20亿，在经过去年的大爆发后，有广告没创意的“创意中插广告”，在规模上已经开始回落。来自艺恩的《2017-2018创意中插市场广告白皮书》也指出，在2014年至2015年的 探索 期后，创意中插广告迎来了突破期（2016年）、爆发期（2017年）和稳定期（2018年）。

马伯庸吐槽《古董局中局》后，网友们的高赞回答大多跟会员有关：“开VIP就是为了不看广告，现在又来这一出，很影响观感。”在愈发讨人厌烦的中插广告背后，是广告主、平台与用户的三方角力。

中插广告的问世，有避开政策风险的考量。 早在2011年，广电总局规定电视台在电视剧播出中间不得插播广告，广告需求逐渐向网络端转移；而对于互金APP广告的严控，更让视频平台成为其“避风港”。

宁财神用他《武林外传》和《龙门镖局》，为业内贡献了中插广告的雏形与初步试验。作为国产情景喜剧的巅峰，《武林外传》用“假广告”的方式来呈现小剧场，白驼山壮骨粉、鸟牌皂角粉、唐门不粘锅、桃花牌地板蜡等子虚乌有的产品，有相当喜剧效果。等到《龙门镖局》大肆植入广告，从平安票号到顺丰、德邦、聚美、TOTO马桶到TV，超500万收入显示出美好的市场前景。

这些“广告即内容，且内容有趣”的中插广告，虽然单客曝光成本高，但是广告直接转化率被认为远超其他广告形式。新鲜有趣的中插广告，被冠以“创意中插”的美誉，是彼时片方与平台的全新营收点。

在网剧会员付费刚刚起步的2015年，对支付巨额版权费用、依赖广告投放来生存的视频平台来说，中插广告是 探索 盈利模式与扩容盈利空间的好方法。为了抵达消费能力更高的会员群体，中插广告甚至无视会员权益——会员可以略去剧集、综艺的贴片广告，但小剧场式的中插还是得手动拖拉进度条。

数年过去，创意中插丧失了创意，依旧在老旧套路中进行流水线生产，审美疲劳再所难免。以往《大军师司马懿之军师联盟》中郭嘉的“反差萌”人设颇为吸粉，到了如今《古董局中局》中药不然的人设落差引吐槽，受众的需求已经变成了“广告不要太硬”，削弱违和感才是扳回一局的关键所在。

截至2018年底，中国视频会员规模超过2.3亿，增速远超中国网民，空间可谓广阔。艺恩《2018中国视频内容付费产业观察》甚至做出判断，视频付费是拉动中国 娱乐 内容付费的最大引擎。在这样的市场环境下，用户对内容创作的反作用力愈发明显——就在马伯庸吐槽、网友附议后的数天，播出平台就删掉了不合时宜的中插广告。“洁版”的《古董局中局》，倒也迅速得到网友的赞誉。

结语

回顾中插广告的制作变迁史，其主导权经历了从制片方，逐渐转移到具有资源整合能力的平台方，中插广告的制作滞后一直为人诟病。 从《如懿传》《延禧攻略》分别报收2.6亿与2.1亿广告费用操作来看，剧集在拍摄制作前，会进行一轮招商；而在版权贩卖给平台后，平台还能依照热度灵活处理，迅速跟进中插等广告。如《延禧攻略》在播出之初不为人看好，但在走红之后迅速追平了《如懿传》的300万/条单价。

看似灵活的广告投入，却遇上了小剧场制作的麻烦。与拍戏同时进行，是小剧场广告的最佳录制方法，但往往占比不高。大部分中插广告由于外包，广告制作方与剧集导演缺乏基本沟通，也欠缺创新诚意，违和在所难免。割裂的追剧观感，才造成了一轮又一轮的中插负面舆情。

有趣的是，同样属于小剧场广告的“小尬剧”，竟然在2018年底走红。网友们接连表示“领券买大牌做精致女孩的微博小尬剧，看多了会上瘾”，甚至还会反复观看。与剧集的中插广告相比，小尬剧由演技拙劣的素人出演、表演浮夸且剧情狗血，强行安利广告反倒被称作互联网的“清流”……同属小剧场广告，小尬剧与中插广告缘何待遇两极？

因为小尬剧本以绵密的尴尬感著称，它迎合了内容消费者的狂欢心理，两三分钟的《一秒之前是老公，一秒之后是渣男》式剧情并非长视频；而中插广告却硬生生打断用户喜欢的“沉浸感”“代入感”，自然遭受差评。

还有个原因是， 网友们看“小尬剧”，都是跳过领券购物环节，直接看精致女主对渣男的强力反杀，尬爽之时还不用付费；可付费会员可是掏出了真金白银，来为剧集和综艺买单的。

号称投资2亿，由赵丽颖、林更新、窦骁主演的古装剧《楚乔传》，开播不到一周就引发了一波“寻找抠图”的热潮，是继《孤芳不自赏》后又一部“抠图大剧”。戏中抠图重灾区动辄成为纸片人的窦骁回应说，赵丽颖最先奔赴内蒙古拍戏，室外地表温度超过了40度，猎场的戏拍完了，他才进组，强调“是导演不让我们走，必须在现场拍摄然后抠图，因为当时实在没有办法。先拍的猎场的戏，我们没有办法去那边补戏。”

这话三层意思，第一，承认的确抠图了，不承认也是实在不行，网络上找抠图都成考眼力游戏了。第二图不是自己想抠的，是导演行为，出于成本考虑，抑或出于40度高温的环境险恶对演员的保护，现在看来前者可能性大一点，不然没理由保护窦骁不保护赵丽颖，赵丽颖去得，窦骁去不得，虽说这年头谁说女子不如男吧。第三个意思，进组晚，不知道跟档期有关没有，当红小生都忙啊，档期密如牛毛，赶场似的，只能抠东片补西片了。

高晓松有期《晓松奇谈》说当年胶片拍片，表演高手讲究的是一条过，不然胶片多贵啊，拍虚了，导演得踹你一脚，真浪费不起，现在重拍一百遍都无所谓，还可以抠图、倒模、替身，不会演戏的小鲜肉在那个时代就没法存活下去。今年初央视《中国电影报道》批评小鲜肉、小花演戏不敬业，不背台词全靠配音拯救、使用替身拍大多戏份、拍摄期间频繁出席活动等现象。早就看不惯憋了一肚子气的老牌影帝中生代明星老艺术家在采访中都没客气，用各自不同时代特色的语言纷纷表示愤怒谴责，成龙说看你几时完，张涵予说法办，陶玉玲用的是“把德和艺放在第一位，钱放在第二位”的更古早语境。张国立说，许多小鲜肉拍戏，像在拍表情包。只需拍他们的脸，剩下的都让替身拍。他说导演的无奈是，没有不用这些小鲜肉的权力，因为他们背后是强硬的资本方。何况导演个人，就连央视的春晚都是且批评且不放弃小鲜肉，看重的还不是小鲜肉的影响力。话说，小鲜肉就不是用来敬业的，是用来消费的，他们是一种娱乐易耗品。这些昂贵的颜值无敌、年轻无邪的脸，坦荡荡露出在粉丝蜜罐里长大的阳光性格，小鲜肉们生来不彷徨，当春乃发生，一茬茬韭菜似的，怎么收割怎么有。

去年抠图倒模之类离奇新闻热闹的时候，我为此度娘过解词，其实抠图本来是好词儿，这词儿是从早期电视制作中得来的。英文称作“Key”，意思是吸取画面中的某一种颜色作为透明色，将它从画面中抠去，从而使背景透出来，形成二层画面的叠加合成。这样在室内拍摄的人物经抠图后与各种景物叠加在一起，形成神奇的艺术效果。也就是说一种数码技术，让人出现在没在现场的背景上面。

数码技术的正面作用是出现非人力不可控的情况，我们在这里，你离开了，还在这里。比如《速度与激情7》中对拍摄过程中突然去世的、系列核心角色之一保罗的镜头补救就是典型案例。为了最大程度还原保罗的形象，剧组邀请保罗的两个弟弟科迪·沃克和迦勒·沃克担任替身，前者在身材、声音以及肢体语言方面与保罗相似；而后者则在相貌和眼神上同沃克如出一辙。有替身不够，剧组还请来了以制作《魔戒》、《霍比特人》等片闻名的维塔特效入驻，用最先进的动作捕捉系统，对演员面部进行精确捕捉，再结合CG技术生成多角度的脸部数字模型和虚拟表情，由此得到动态影像。之后再通过剪辑保罗在之前系列前中的影像资料，结合拍摄角度与灯光等技巧，塑造了一个逼真的数码新“保罗·沃克”，这才有结尾处保罗和范老大错车，各自天涯阴阳相隔，“For Paul”的字幕起，情不知所起，一往而深。这样的抠图也好替身也好倒模也好，都是人类深情。所以说技术是无辜的，它可以是深情，也可以是无情。

前段时间，史航和宋方金做了一次关于《影视行业究竟怎么了》的对谈，史航说，现在进入2亿片酬时代，影视作品都成理财产品了。宋方金说“抠图剧、玄幻剧、大IP剧，审美的简陋，粗制滥造，假冒伪劣，原来我觉得这种危害至少十年和二十年后显现出来。”危害是什么呢，是全民审美能力低下，是非观薄弱，影视质量的未来可以想象会怎样渣上加渣。

最近超人届盖尔·加朵当红，这位以色列大长腿美女为演《神奇女侠》，进行了6个月训练，每天训练6个小时，两小时健身房，两小时武打，两小时骑马，还有剑术、格斗、柔道等体能训练，集训后增加了足足17磅肌肉。听过一个她的采访录音，特有的小烟嗓惨叫着说，那些马什么都干得出来啊，太疼了！估计是没少被马踢。这样魔鬼训练下来，才会成就那个穿着金属超短裙、吊带铠甲的跟超人蝙蝠侠比肩的女英雄，这个一点虚的都玩不得。

盖尔当初出演《速度与激情7》戏里的飙车、打斗的高难度动作，也是亲自上阵，完全没有用到替身。想想连图都不好好抠的剧组（抠图也分四六级），马都有可能是P上去的，这电影人和电影人差距咋那么大呢。有个真实笑话，说拍摄现场，导演抱怨演员表演生硬，不懂站位动作不协调，倒模的就是不行。结果旁边人说，今天来的是演员本人。导演说，赶紧换倒模的上来。

说起来，演员有演员的被动，导演有导演都被动，剧组有剧组的被动，资本有资本的被动，这些被动合起来作践行业尊严和观众智商。编剧王兴东说过，电影毕竟不是卖肉的，主要是卖精神的。就怕长此以往，连肉都是假肉了。

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