前段时间参加一个保险行业的沙龙活动，到场的全部是保险行业的高管以及电销的负责人。受到主办方的委托，齐宁网络营销策划进行了电子商务网络运营的流程分析与分享。分析了主流行业B2C的运营模式以及推广方法。感觉当时的会场氛围对于保险电子商务化非常感兴趣。因时间原因，没有进行太细节的网络运营推广内容分享。今天齐宁网络营销策划来谈谈关于保险行业的电子商务销售的一些想法，希望对保险行业的同仁有一些帮助。保险是服务行业的一个特殊行业，它的多种属性和基因造成了销售的瓶颈。我们都知道，保险的销售方式比较单一，主要是通过人员主动销售和电话营销。我们几乎每个人都被保险代理人或保险电话销售而“骚扰”过。但是这是没有办法的办法，客户对于保险的理解程度参差不齐，而保险的多样化对于用户造成了选择上的屏障。所以，保险行业，必须采用这种“硬拉”“强推”的形式进行销售。随着保险市场业务清晰和品牌影响对于消费者产生了重要影响。消费者对于保险的认知程度逐渐从被动销售改为了主动了解，这是一个非常好的信号。所以保险行业的同仁们，应该尽快布局线上服务销售模式，把服务转换为销售机会，把机会转换为直接有效的订单。互联网的普及意味着足够的用户基数，互联网的飞速发展意味着用户对于网络认知程度加深，这些也起着推波助澜的作用。现在我们互联网正在处于一个发展的阶段，在这个阶段中，无论什么行业，都要逐步部署互联网业务。保险行业也应该尽快部署，与互联网共同发展，与用户共同进步。消费者购买一个产品的逻辑是，先知道，再了解，产生销售欲望购买，最终成为忠诚客户。通过广告让消费者知道我们的产品或服务。然后通过网络或市场公关行为让消费者了解这产品，产生购买欲望。再通过销售人员对其影响销售产品。消费者感觉产品体验好了，自然对产品产生忠诚。广告解决知道问题，公关解决认知问题，销售解决售卖问题，服务体验解决顾客忠诚问题。所以，作为保险行业的网络电商业务或电商部门应该按照这个逻辑去部署网络的服务或产品。保险电商该怎么做?首先公司的高层要给足够的支持。其次电商部门要先与公司的市场或品宣部门站在同一战壕中，确定公司的宣传方向和目标。你们是在做单品、服务销售，还是做品牌影响，还是两者兼顾。这两个部门做到不分家，资源共享，相辅相成。然后与IT部门对品牌网站进行“手术”全面转向品牌与电商销售相结合的网站构架。然后对产品进行差异化设计，与传统销售进行彻底分割。这样做有两个好处。1.可以评估保险B2C销售的情况。2.产品的差异化对消费者的销售影响。成立自己的网络销售部门，这个部门主要是为线上客户服务和部分销售职责。当我们做完了这些基础的工作后。我们就需要开始在互联网上进行宣传推广了。对于保险行业的网销，齐宁网络营销策划认为这应该是一个长期的战略，不要强求一鸣惊人，而采取循序渐进。不断优化过程找到最终的突破点。所以首先要从网站内功开始，关于内功，一定要做到“网站产品”体验最佳的状态!网站产品，不是你们销售的产品。而是你的互联网网站体验够好。利用这个窗口来黏着用户。然后利用网络公关的力量树立在某个险种的权威地位。再利用活动不断的巩固这个地位。在适当的时候进行广告部署，进行大范围的推广。利用保险的电销优势，收集客户资源，然后进行销售影响。保险行业的口碑最为关键，所以长期在互联网上，进行口碑宣传以及相关的公关是非常有必要的。这是影响消费者选择服务的一个重要环节。对于寿险等一些长期业务，我们需要做口碑。需要将寿险产品的功能性进行扩大宣传。主要在功能和保障方面。这种产品要做到少而精。让用户通过网络了解这些产品。而互联网只是这类产品的宣传渠道和知识普及渠道。对于一些“小而快”快的险种，完全采用无人敢于化的形式进行直接销售。将类似产品标准化。最终形成像卖机票一样的卖保险。此类产品可以多进行线上活动来进行推广。
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互联网保险中介涌现新业态 保险电商发展势头迅猛
泰康人寿的保险电商模式是，借助交易频繁、高粘性、高流量的互联网平台来加大产品的销售力度，同时完善自身平台的交易结构，通过客户需求把握、产品搭配组合和自身网站交易流程的优化来提高用户体验。
文 / 陈凯*
从电商思维的发展潮流来看，保险行业是中国最开始进行互联网尝试的行业之一。从2000年左右开始，国内的主要保险公司，如泰康人寿就已经开始建立自己的网上保险销售渠道，保险电商的框架也基本成型。但当时保险电商的自身架构还不完整，缺乏便捷的支付渠道，线上的信息仍然需要线下的业务来辅助。
如今，互联网金融蓬勃发展，保险业能否再次抓住线上消费和移动支付的契机呢，又能否实现整个行业的突围，建立自身可以掌控的营销渠道呢.
保险业的互联网化进程
目前，保险行业的线上销售模式，包括保险公司自身的销售网站，以及通过互联网电商、社交平台进行产品销售。不过，相比于具有大流量基础的第三方销售平台，保险公司自建的网上销售渠道缺乏持续的客户粘性和吸引力。
但不可否认的是，保险电商具有极大的发展空间。艾瑞咨询预计，2016年中国保险电子商务市场在线保费收入规模将达到590.5亿元，渗透率将达到2.6%。
从2000年国内主要保险公司建立自身网上保险销售渠道，形成保险电商基本框架，到2013年“三马”卖保险模式催化保险电商进一步互联网化，保险电商的发展呈现出三个主要阶段。
第一阶段，保险网上销售的概念初创，采取的是投保人线上填写资料并提交，线下业务员携带资料上门办理的模式来进行业务推广。泰康人寿、中国平安、太平洋、中国人保等纷纷开设电子商务网站，推出在线销售的产品。但实际效果并不明显，因为彼时的保险产品还是门槛较高的家庭理财，一般消费者都比较慎重，此外，网上体验缺乏关键的支付环节，业务模式没有发生根本改变。
第二阶段，随着网上银行、第三方支付技术的成熟和《电子签名法》的实施，基于线上的保险产品销售具备了完善的交易结构并获得网上法律保证。2005年4月初，国内首张全流程电子保单在北京正式问世，并签下了“第一单”，所谓全流程，即整个保单的全部操作均可在互联网上实现。据统计，截至2011年底，中国保险行业共有36家保险公司开展了网上保险电子商务，占保险公司总数的23%。
第三阶段是互联网思维开始影响并改变诸多传统行业的时代，金融业开始了互联网化的进程，保险业也真正迎来了更广阔的空间。2013年，众安在线财险成立，“三马”卖保险的模式再次点燃了市场对于保险电商的热情，联合大电商等具有大流量的平台进行保险产品的销售成为大多数保险公司的选择。虽然目前线下的销售仍然占据绝对优势，但谁都不想放弃未来这一丰富的线上市场。
泰康电商：“全流程、多平台、借流量”
保险业中，泰康人寿是最早接受互联网思维冲击的，早在10多年前就试图用互联网来改造自身的业务模式。2000年9月，泰康人寿开通“泰康在线”，启动网上投保服务，国内首现“网络保险”概念，这一理念迅速被其他保险公司复制。
随后，进入保险电商的后两个阶段，泰康人寿开始结合每个阶段的特点，进行更多的互联网化尝试。
2008年6月，泰康人寿电子商务进入新阶段，无论泰康在线平台、与国内其他大型公司的合作，还是不断丰富的产品体系，都在快速发展。
作为较早结合互联网支付的保险公司，泰康在保险电商的发展进入第二个阶段时，就开始在自身业务中整合入快捷的第三方支付，以完善交易流程，提供更好的用户体验。2009年，第三方支付平台快钱与泰康人寿达成全方位合作，为泰康提供全面的支付服务。用户可以通过快钱在泰康网站直接购买少儿、女性、医疗、养老、重大疾病、意外伤害险等各类险种。随后，泰康又不断扩大与其他第三方支付的合作，提供给用户更多便捷的支付接口。同年4月，泰康在线与国内最大门户网站新浪实现合作，共同创建国内第一家金融保险超市同年7月，与国内最大的商旅电子商务公司携程网合作，进行航意险销售，以规范的管理和强大的技术为客户提供及时、便捷的服务同年11月，与国内最大C2C平台淘宝合作，通过网上旗舰店为广大网上消费客户提供专业的保险服务
2010年，泰康在线的e爱家长期寿险、e顺短期意外险和e理财投资理财产品三大产品体系正式形成，囊括了投连险、万能险、意外险、 旅游 签证保险、 健康 医疗保险、少儿险、女性保险等众多细分险种。由于通过官网直接销售，省去中间代理环节，同时多种保险责任组合销售，因此在价格上十分优惠。最难能可贵的是，泰康还提供投保人按需DIY保障内容、保障额度等元素，实现“我的保险我做主”，为消费者提供更加人性化的产品和服务。而经过两轮改版的泰康在线，2010年的全年点击量同比增长40.3%，网站独立访客数同比增长60%。
现在，保险电商进入快速发展的第三阶段，泰康人寿在完善网上电商交易流程的同时，积极开辟了泰康APP、泰康微博以及淘宝理财频道、微信平台等多方位的产品营销渠道。
泰康的保险电商模式可以用这么几个关键词概括：“全流程、多平台、借流量”。传统保险业在发展过程中，由于自身平台的粘性不强，需要借助交易频繁、高粘性、高流量的互联网平台来加大产品的销售力度，这就是“多平台、借流量”。而“全流程”则是完善自身平台的交易结构，通过客户需求把握、产品搭配组合和自身网站交易流程的优化来提高用户体验。
保险电商需依靠客户和流量突围
应该承认，保险行业结合互联网以及电商的思维进行行业变革迎合了未来的消费趋势，其优势也是比较明显的，不仅可以提高用户体验，降低客户的选择成本，还可以降低保险公司自身的线下成本，提高盈利空间。
数据显示，保险公司网络销售成本主要包括后援支持费用、网络通讯费用、保单寄送费用、单证费用、设备折旧等，总体费用率约为12%如果使用电子化保单，免去保单寄送费用和单证费用，费用率可降至10%。而保险公司个人代理渠道的费用率通常为30%左右，是网络销售渠道的2.3倍，其他银行、线下第三方理财的代理渠道费可能更高。所以，保险电商对于传统保险是具有革命性意义的。
当然，保险电商之所以始终没能建立具有广泛影响力的独立于第三方的网上渠道，也和保险自身的劣势不无关系。尤其是在互联网金融兴起的2013年，保险产品由于多是定期产品，流动性不强，在收益上也没能和余额宝为代表的在线理财以及P2P行业拉开差距，所以没能引起投资者的更多兴趣。此外，保险产品的需求不是常态化的，而是一次性或者阶段性的，并不如电商、支付平台那样拥有大量的频繁交易和使用需求，所以并不具有很高的用户粘性。
保险电商要想有更多的客户流量，就必须借助其他电商、社交、支付平台的流量，进行保险产品的销售变现同时也要进行更好的产品组合，优化自身网站平台的交易体验。
* 作者系上海融至道投资管理咨询有限公司互联网金融分析师
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随着互联网的飞速发展，保险电子商务随之蓬勃兴起。一方面，处于互联网中介平台阵营的保险电商们积极寻求与保险公司合作，在产品上共同创新。在服务端打造闭环，让消费者体验感倍增的同时，自身也迎来发展黄金期；另一方面，得益于消费升级及“一带一路”建设的推进，我国跨境电商进出口贸易总额屡创新高，带动跨境电商保险蓝海市场不断拓宽，跨境交易链条上的不同风险得以有效化解。未来，在不断优化的电商环境下，电商场景保险的服务将会更加多元化。保险产销分离的大趋势也会给予保险电商平台更大提升空间。
一石激起千层浪。若成功上市，慧择保险将成为互联网保险中介领域的第一股。且从全球保险电商这种新兴业态来看，目前尚未有大型保险电商巨头出现或上市。慧择保险冲刺全球保险电商第一股的背后，是我国保险电商市场及整个互联网保险中介行业的强势崛起。
数据资料
上半年净利润达7418万元
“本来以为互联网保险是又轻又快的，比如三年后到纳斯达克、五年就能自由翱翔，谁知道一干就是十年。”创立慧择保险的马存军曾如此感慨。
不过值得庆幸的是，从2017年至今，慧择保险走得一年比一年快。2017年，该公司净亏损9705万元；2018年，扭亏为盈，净利润为293万元。招股说明书信息显示，慧择保险2019年上半年的总营业收入为4.515亿元，较2018年同期的1.818亿元增长148.3%。根据非通用会计准则(Non-GAAP)衡量，2019年上半年净利润达到7418万元。
公司2018年和2019年上半年营业收入的大幅增长，主要可归功于寿险和 健康 险产品的收入。目前，慧择保险与全国100多家保险机构合作，为用户提供1000多款保险产品选择，涵盖 健康 险、人寿险、意外险、 旅游 险、企业险等全险种。在其与保险公司合作伙伴共同设计开发的7款寿险产品中，有5款产品进入长期寿险销售前10名。
业界人士分析，一般来讲，保险产品可以分为两类：一类是像机动车保险、意外险、家居财产险等短期险产品，条款标准化，消费者可自行购买，适合在线直销；另一类如寿险、 健康 险、分红险等长期缴费产品，要根据客户实际情况进行合理规划，需要保险顾问的协助。一个好的保险电子商务平台应该兼顾到这两类产品的销售，前一类可在线直接销售；后一类应该提供一个网上平台支持保险顾问的销售及服务。而慧择保险近年来正在从一个单纯的保险销售代理向兼顾保险服务闭环提供者的角色过渡。
保险中介平台崛起靠服务
慧择保险以专业保险中介代理的身份居于众多第三方互联网保险平台之列，而它的发展其实是行业整体崛起的一个缩影。近几年，第三方互联网保险平台迎来了爆发式增长，传统流量模式的互联网保险销售时代已经过去，具备较强服务能力以及产品创新和运营能力的公司逐渐赢得市场。
第三方网络平台，在互联网保险业务活动中担当为保险消费者和保险机构提供网络技术支持辅助服务的网络平台角色。细分来看，其主要包括第三方电子商务平台、网络兼业代理和专业中介代理这三种模式。专业保险中介代理，如大童保险、慧择保险，其经营模式类似于线上保险超市。
不过，保险超市的中介代理性质决定了它没有自己的保险产品，因此在产品类型及定价上会受制于保险公司，缺乏自主性。这也暗含着保险超市必须同其他保险公司建立合作关系，才能在网站上对其产品进行售卖。同时，保险超市的声誉也和保险公司息息相关，若保险理赔服务不周，就会直接影响该平台的声誉。
保险电商新业态潜力巨大
近年来，频频出手布局保险领域的互联网、电商巨头不在少数。有的属于滴滴、小米一类的“场景型”，通过场景搭建反向设计保险产品，力求把互联网保险的蛋糕做大，而不是去争夺现有市场；有的则是以支付宝、微保、水滴保为代表的“流量型”，基于平台大流量，广泛接触客户，对用户的喜好拿捏准确，拥有较高的风控能力。在BAT加码布局保险后，淘宝、苏宁、京东等电商平台也在保险与互联网产业的结点上有所动作。
种种迹象表明，我国保险电子商务实现了迅猛发展。1997年，中国保险信息网收到客户第一张网上投保意向书；2006年至2009年，网上保险主要以展业、咨询、投诉等在线服务为主，只有少数网站实现了在线投保、核保、网上支付、报案等功能。近十年间，电子商务产品和营销方式的设计从原来的“销售”风格向“营销”风格转变，更注重全方位的客户体验。保险电商囊括了在线咨询、自助服务、在线销售、在线客服、在线核保、在线支付、在线接报案，在线理赔等功能。保险中介或保险经纪人，甚至个人代理都在通过互联网方式拓展业务。
在互联网的带动下，消费者的消费意愿、消费模式和消费频次等都发生了重大变化。电商作为推动消费升级的引领者、供应链协作方和上下游业务服务方也在发生改变，因此电商场景保险在解决电商消费后顾之忧的同时，其未来的服务将会更加多元化。
业内人士普遍看好我国保险电商平台的培育土壤。在保险产销分离的大趋势下，保险公司会将销售外包给以专业代理机构、经纪公司等为主体的保险中介机构。而数字化中介平台会是创新型保险产品和服务的试验场，未来保险公司与保险中介平台之间的分工将会越来越细化，这对全行业是一个巨大的机遇。
来源: 中国金融新闻网
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