幼儿教育行业现状和未来趋势分析背景分析：1.国内幼教产业发展背景 1.1政策背景2017年9月1日新实施的《民办教育促进法》，在法律层面明确了民办教育举办者允许在高等教育、高中教育、学前教育、教育培训举办营利性学校。“营利性民办学校”概念的出现，被视为民办教育领域向资本“开闸”有了法律依据，将激发更多社会资本进入。 《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020年）》明确指出：“到2020年，全国学前教育普及率要达到85%；重视0至3岁婴幼儿教育。” 《国务院关于当前发展学前教育的若干意见》指出，“制定优惠政策，鼓励社会力量办园和捐资助园。扶持和资助企事业单位办园”，“多种途径加强幼儿教师队伍建设。建立幼儿园园长和教师培训体系，满足幼儿教师多样化的学习和发展需求。各地五年内对幼儿园园长和教师进行一轮全员专业培训”。 中共十八届五中全会指出，实施全面二孩政策。 我国幼儿教育行业主要法律法规学前教育现状分析： 2001年《幼儿园教育指导纲要（ 试行） 》  提出了培养“完整儿童”，重视幼儿体、智、德、美全面发展的幼儿教育目标。 2003年《国务院关于进一步加强农村教育工作的决定》 发展农村高中阶段教育和幼儿教育。今后五年，经济发达地区的农村要努力普及高中阶段教育，其他地区的农村要加快发展高中阶段教育。要积极开展各种形式的初中后教育。国家继续安排资金，重点支持中西部地区一批基础较好的普通高中和职业学校改善办学条件，提高教育质量，扩大优质教育资源。地方各级政府要重视并扶持农村幼儿教育的发展，充分利用农村中小学布局调整后富余的教育资源发展幼儿教育。鼓励发展民办高中阶段教育和幼儿教育。 2004年《2003―2007年教育振兴行动计划》 多渠道、多形式地发展幼儿教育，逐步建立以社区为基础的学前教育服务网络，加强幼儿教师队伍建设，提高幼儿教育质量。 2006年《中小学幼儿园安全管理办法》 加强中小学、幼儿园安全管理，保障学校及其学生和教职工的人身、财产安全，维护中小学、幼儿园正常的教育教学秩序 2007年《国家教育事业发展“十一五”规划纲要》 端正教育思想，转变教育观念，更新教育内容，改进培养模式和教育方法，倡导启发式教学，着力培养学生的创新思维、独立思考能力和动手能力。以促进学生全面发展为目标，改革和完善考试评价制度，探索综合评价、多样化选拔的招生录取机制。全面推进基础教育课程改革，建立对基础教育的质量评价和指导体系。克服片面追求升学率的错误倾向，切实减轻中小学生过重的课业负担，使学生有更多的时间接触社会、接触生活、接触实践。加强对幼儿教育的科学研究。 2008年《国务院办公厅关于进一步加强学校及周边建筑安全管理的通知》 进一步加强学校（含幼儿园）及周边建筑安全管理 2010年《国务院关于当前发展学前教育的若干意见》 积极发展学前教育，着力解决当前存在的“入园难”问题，满足适龄儿童入园需求，促进学前教育事业科学发展。 2010年《国务院办公厅关于开展国家教育体制改革试点的通知》 明确政府职责，完善学前教育体制机制，构建学前教育公共服务体系（辽宁省大连市，上海市闵行区，江苏省部分市县，浙江省部分市，安徽省合肥市，甘肃省部分自治州，宁夏回族自治区部分市县）。探索政府举办和鼓励社会力量办园的措施和制度，多种形式扩大学前教育资源（河北省，内蒙古自治区，浙江省，云南省）。改革农村学前教育投入和管理体制，探索贫困地区发展学前教育途径，改进民族地区学前双语教育模式（黑龙江省，广西壮族自治区部分县，贵州省毕节地区，西藏自治区山南地区，新疆维吾尔自治区）。加强幼儿教师培养培训（江苏省，浙江省）。 2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》到2020年，普及学前一年教育，基本普及学前两年教育，有条件的地区普及学前三年教育。该规划指出，要明确政府职责，把发展婴幼儿教育纳入城镇、社会主义新农村建设规划。建立政府主导、社会参与、公办民办并举的办园体制。大力发展公办幼儿园，积极扶持民办幼儿园。加大政府投入，完善成本合理分担机制，对家庭经济困难幼儿入园给予补助。 另外，规划指出，要重点发展农村婴幼儿教育，提高农村学前教育普及程度。着力保证留守儿童入园。采取多种形式扩大农村学前教育资源，改扩建、新建幼儿园，充分利用中小学布局调整富余的校舍和教师举办幼儿园（班）。 2011年《国务院关于进一步加大财政教育投入的意见》 合理安排使用财政教育经费。教育经费安排要坚持以人为本，重点解决人民群众关切的教育问题，切实减轻人民群众教育负担，使人民群众能够共享加大财政教育投入和教育改革发展的成果，保障公民依法享有受教育的权利。大力支持基本普及学前教育、义务教育均衡发展、加快普及高中阶段教育、加强职业教育能力建设、提升高等教育质量、健全家庭经济困难学生资助政策体系等重点任务。 2012年《校车安全管理条例》 县级以上地方人民政府应当合理规划幼儿园布局，方便幼儿就近入园。入园幼儿应当由监护人或者其委托的成年人接送。对确因特殊情况不能由监护人或者其委托的成年人接送，需要使用车辆集中接送的，应当使用按照专用校车国家标准设计和制造的幼儿专用校车，遵守本条例校车安全管理的规定。 2012年《国务院关于加强教师队伍建设的意见》 幼儿园教师队伍建设要以补足配齐为重点，切实加强幼儿园教师培养培训，严格实施幼儿园教师资格制度，依法落实幼儿园教师地位待遇；中小学教师队伍建设要以农村教师为重点，采取倾斜政策，切实增强农村教师职业吸引力，激励更多优秀人才到农村从教；职业学校教师队伍建设要以“双师型”教师为重点，完善“双师型”教师培养培训体系，健全技能型人才到职业学校从教制度；高等学校教师队伍建设要以中青年教师和创新团队为重点，优化中青年教师成长发展、脱颖而出的制度环境，培育跨学科、跨领域的科研与教学相结合的创新团队；民族地区教师队伍建设要以提高政治素质和业务能力为重点，加强中小学和幼儿园双语教师培养培训，加快培养一批边疆民族地区紧缺教师人才；特殊教育教师队伍建设要以提升专业化水平为重点，提高特殊教育教师培养培训质量，健全特殊教育教师管理制度。 2013年《教育部办公厅关于召开全国中小学幼儿园安全工作电视电话会议的通知》 通报近期全国部分地方发生的中小学幼儿园安全事故，部署中小学幼儿园安全工作，切实维护教育系统安全稳定。 2010年至2020年 1.《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》 规划实施过半，幼儿教育取得了长足进步，掣肘幼儿教育发展的诸多问题也得到了有效解决。2015年，教育法律一揽子修正案二审已经通过教育法的修订，删除了“任何组织和个人不得以营利为目的举办学校及其他教育机构”的规定。 2. 《民办教育促进法》三审 《民办教育促进法》三审在即，修订案预期大概率通过，标志我国将从法律层面上承认民办教育的合法性和营利性，同时也表明监管层对教育资产证券化持支持态度，民办幼儿园经营自主权扩大，学校类资产挂牌上市将变得便捷和畅通。改革开放特别是进入新世纪以来，我国学前教育取得长足发展，普及程度逐步提高。但总体上看，学前教育仍是各级各类教育中的薄弱环节，教育资源严重不足，城乡发展不平衡，师资队伍不健全，一些地方“入园难”问题比较突出。 目前，我国学前教育行业发展现状主要显现为：1.2社会背景在“教育消费升级”“城镇化”“80/90父母”“4+2+1之家庭结构”“国家政策”等多方面因素的影响下，社会整体对0～6岁学前教育市场的需求急速增加，教育低龄化的趋势也越发明显，家长对孩子教育的需求也从一般性的“养育看护”“游戏娱乐”向更加系统全面的“亲子教育”“专业早教”过渡，同时也更加关注孩子身心健康的高质量成长。2.我国幼教产业市场现状 2.1市场需求及规模2013年，我国0～6岁婴幼儿数在1.4亿左右，0～3岁婴幼儿数达7000万。2013年，我国人口出生率保持在12%，城市新出生人口约占36%。随着国家“二孩政策”的进一步放开，人口出生率将在2017年达到最高值。未来几年内，幼儿0～3岁早教消费的需求弹性较大，而3～6岁入幼儿园是刚性需求。据中投顾问相关预测报告显示，我国城市家庭平均每年在子女教育方面的支出，占家庭总支出的35.1%，占家庭总收入的30.1%。我国每个家庭在婴幼儿身上投入超过12000元/年，市场规模约1万个亿。而且这个数值仍在快速攀升中，巨大的教育市场已然形成。因此，我国幼教产业有着可观的消费需求和发展前景。2.2市场供给现状 2.2.1幼儿园据《2014年全国教育事业发展统计公报》显示，截至2014年年底，全国共有幼儿园20.99万所，其中公办园占33.64%，民办园占66.36%。从目前全国整体情况看，短期内地方政府因受到资金、教师团队、管理经验等诸多客观因素的影响，大规模扩充公办幼儿园并不现实，整体缺口仍很严重。因此需要民办幼儿园在此方面作为重要补充，以缓解学前教育市场整体的供需矛盾。民办幼儿园虽然在数量上增长迅速，但是在硬件条件、环境创设、教学质量、师资队伍培养等各方面较公办体系仍有较大差距；特别是在欠发达地区，有特色、有品质的中高端幼儿园屈指可数，市场整体有效供给不足，存在较大发展潜力。随着国家对公办幼儿园的持续投入，未来幼儿园市场势必会呈现二元制结构，公办幼儿园更多提供的是普惠式教育，解决社会“入园难”的问题；而民办幼儿园一定要办出各自的教育特色，走市场化的路线，满足特殊人群的中高端需求；类比我国的房地产市场，国家的廉租房与公租房需解决“人者有其屋”问题，商品房市场要完全走市场化路线，需面对中高端有特殊需求的人群提供高质量的服务。2.2.2早教公司早教行业在中国历经十余年的导入期后，目前在北京、上海、深圳、广州等大中城市已步入高速成长阶段，并且开始向二、三级城市扩散。从整个行业的运行状况看呈现以下特征：一是行业发展迅速，品牌认可和依赖程度高。随着国民整体文化素质的提高，以及国外教育理论在国内的传播，越来越多的人开始接受早期教育，早教机构数量日益攀升。据不完全统计2014年我国共有3-6岁幼教公司1.79万家，其中注册资本金在100万以内含100万公司1.33万家，2014年总产值62.65亿 ，2015年幼教公司1.81万家,全年总产值98.45亿，2016年幼教公司1.816万家，总产值177.21亿，总体特征规模小，呈现营收高速成长趋势，此外，家长倾向于选择口碑好、教学质量高的早教企业，对品牌的认可度及依赖程度很高。二是市场监管薄弱，门槛较低。我国尚没有将0～3岁婴幼儿教育纳入教育体系，早教机构一般以教育咨询或文化公司的名义在工商部门注册，无需去教育部门备案，工商部门只监管其经营活动。三是从业人员素质低，专业人才匮乏。早教行业具有很强的专业性，目前从事早教工作的教师大多数是从幼教行业经过短期培训改行而来，人才缺口非常大，而且现有从业人员普遍素质不高，人员流动率非常高，难以满足早教工作要求和市场需求。2.2.3幼教师资培训国内幼教机构数量庞大，但教学管理质量参差不齐。尤其在经济不发达的三、四线城市，无论是公办园还是民办园，幼儿教师普遍文化程度不高，幼儿教学理念落后。随着市场竞争不断加剧，家长越来越注重幼教的教学质量和管理水平。社会上依托各教育院所的幼教师资培训机构应运而生。整体来看，该行业机构主要集中在一线城市等教育资源集中的地区，业务差异性小，师资资源共用，市场份额分散，不同机构之间的竞争主要为价格战。2.2.4配套产品研发及销售随着产业的发展成熟，家长教育观念的不断更新，未来各家机构的核心竞争力势必要回归教育本质，配套教育产品变得尤为重要。一方面，由于学前教育阶段的诸多特点（例如教育效果不易评估，顾客与埋单者分离，家长盲目性较强，基本无鉴别能力），一直以来各家机构竞争的重心则多选择在营销、选址、装修与环境创设等方面，对于教育产品与服务方面，多为拿来主义，拼凑痕迹明显，很少有机构在教学研发、产品创新方面进行大规模投入。另一方面，由于“4+2+1”家庭模式和家长教育理念的更新，幼教书籍和玩具已经突破了作为“消遣工具”的定位而成为早教和提高孩子能力的“工具”与“伴侣”。简而言之，幼教配套产品研发水平不足但需求旺盛，市场前景广阔。2.3产业链布局中国学前教育这块蛋糕已经受到越来越多机构与个人的关注。现阶段，幼教产业细分市场繁多，但可从家庭教育、园所教育及B2B模式三个维度探讨。 家庭教育主要模式有家庭读物和玩具、母婴媒体、电子商务平台、在线互动娱乐及在线测评和课程等。家庭读物和玩具、在线测评和课程的市场竞争力集中在产品研发和销售，母婴媒体的核心要素为内容、技术创新和网络推广，在线互动娱乐的核心要素主要为游戏开发技术、网络推广和APP，电子商务平台的核心要素主要为人气、产品种类齐全、安全的支付体系等。园所教育主要有月子中心、社区育婴服务、亲子园、幼儿园、周末培训及体验教育等模式。月子中心的核心竞争力主要体现在服务质量、环境和价格，社区育婴服务的选址、课程及规模较为重要，亲子园的竞争力在于品牌、课程及选址，幼儿园的竞争力在于品牌、课程及教师，周末培训的竞争力在于品牌、课程和价格，体验教育的核心在于品牌、服务创新及价格。B2B模式主要有多媒体互动教学平台、教材及装备的销售等，这类模式的关键在于产品的研发及销售。3.幼教产业未来发展趋势展望未来十年，中国幼儿教育行业有着人口基数、城镇化、消费升级、家庭结构、教育传统五大因素的强力支撑，中国市场有足够的纵深，需求旺盛与优质教育资源供给有限的行业矛盾将使得未来优质教育资源的稀缺性产生高额溢价。目前幼教产业纵向一体贯通，0～6岁教育服务集团的不断涌现也逐步成为趋势，其在理论研究、课程及产品和渠道推广业已形成完整产业链，规模效应、范围经济及品牌效应的优势不断凸显。未来幼教机构的竞争更倾向于结合自身资源、能力，在资本协同下，打通幼教产业价值链关键环节之间的比拼，在此背景下，平台型公司显然将更具生命力。谁能把握中国学前教育行业发展的下一个黄金十年，让我们拭目以待。

婴幼儿服装行业现在属于什么生命周期？

母婴用品是指为孕产期女性与0-3岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品。孕产期女性与0-3岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品，特殊的体型特殊的生理心理需求，对母婴用品都提出了极高的要求，因此对母婴用品的选择要求相当的严格。居民生活水平的提升促进了母婴育儿行业稳速增长，新生代家长以孩子为消费中心。

“二胎政策”落实导致我国二孩数量增加，母婴消费市场扩大

在2016年我国全面二胎放开，当年新生儿人口数量同比上升7.9%至1786万人2017年出生率以二孩为主，二孩出生人数占比高达51.2%，二孩出生人数占比已经超过一孩出生人数占比。

国家统计局数据显示，2019年，尽管全国生育水平略有下降，但从生育孩次看，出生人口中二孩及以上比重明显高于一孩，2019年二孩及以上比重达59.5%，比上年提高2.1个百分点，这说明“全面两孩”政策持续发挥作用。

随着我国“全面二胎”政策的落实，0-3岁新生儿的数量增多，意味着我国母婴消费市场空间将进一步扩大。

中国居民生活水平上升，母婴消费受到更多的重视

近年来，我国经济发展迅速，居民的收入逐年增加，随之带来的消费升级和在中国特色家庭结构(4+2+1)下，导致家庭消费“孩子”中心，对孩子的投入快速增长。

随着中国社会经济的不断发展，人民的生活水平、生活质量也逐步提高。2013-2020年，城乡居民收入发生了平稳、快速的增长。

在计划生育实施后，我国每个家庭所负担的子女数减少，因此家庭用于每个子女的可支配收入增加，再加上可支配的收入增加，父母对婴幼儿的产品和服务的质量要求和价格承受能力明显上升。

尼尔森发布的《消费升级驱动母婴品类四大趋势》报告中提到，当代母婴人群消费观普遍以孩子为重心，比起价格，他们消费时更重视健康与品质。在对母婴用品的线上线下平台销售进行对比时，发现：线上平台家庭收入及花销明显更高，其中，母婴App宝宝树用户家庭平均月收入20347.69元。母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，占家庭月收入近三成。

母婴家庭消费升级，消费品类逐渐高端化、多样化

在母婴家庭消费升级的驱动下，母婴三大重点品类的品牌企业纷纷布局消费高端化产品，重点推广产品销售属性且品牌企业产品细分化趋势明显，品牌厂商开始主打产品细分属性，如成分、功能、品质等。

从消费品类来看，消费升级除了影响商家的产品发展方向，同时也影响着消费者的需求升级如今，母婴家庭日常的开销不在局限于刚需物品，如：洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等，还有早教与亲子服务也颇受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险

、胎教等泛家庭消费未来增长潜力十足。

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国母婴电商行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》

掘金千亿婴幼儿辅食市场

近三十年来，随着我国改革开放步伐加大，我国童装产业发展迅猛，国内市场环境已悄然改变，加人WTO后，为我国童装业的发展创造了更为广阔的市场空间。童装市场日趋成熟，童装行业得到了快速发展，品种不断增加，质量不断提高，较好地适应了广大人民群众的消费需求，但也要看到婴儿服装市场与日益扩大的消费需求还没有很好的融合，仍然存在较大的提升空间。

目前一二线城市婴幼儿服装线下实体店仍然是消费者选择的主要购物场所。数据分析，父母在孩子身上的开支约占家庭总开支的30%~40%，其中仅服装消费一项就占到20%。

婴儿服装市场的总规模就已经达到980亿元人民币，婴儿服装规模增长了一倍。未来五年，婴儿服装行业年增长速度将超过18%。与此同时，婴儿服装市场上最大品牌的市场占有率仅不足2%。换句话说，这是一个高增长并机会多多的婴儿服装市场。

中国婴儿服装通过几年的快速增长，市场规模已达到348亿元人民币，年均复合增长率达到17.6%，预计婴儿服装总体市场容量可以达到2279.8亿元，远远高于中国婴儿服装整体市场的发展速度。未来几年，婴幼儿服装市场将继续保持强劲发展势头，向品牌化、专业化方向转变，婴儿服装市场集中度将进一步提高。

婴幼儿辅食国家标准

导读：

2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模达到404亿元，年复合增长率高达23%。

保守估计，未来我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上，至少还有600亿的空间待挖掘。

婴幼儿辅食赛道，藏着哪些机遇与挑战？

从宝宝6个月开始，宝妈宝爸们就开始焦虑了。

除了母乳以外，还应该添些什么食物来保障孩子 健康 成长呢？

部分父母为了安全起见，会选择自制辅食。

但自制辅食有两个问题，一是缺乏专业性，二是耗时。

为了解决专业性问题，许多宝妈宝爸们求助网上的各路大神。

使得“宝宝辅食”成为小红书中母婴行业的长期流量词和热搜词。

去年全年，小红书母婴行业热搜词top20中，宝宝辅食上榜率超过70%。

此外，辅食自制攻略和品牌测评成为小红书、抖音、快手等社交平台最热门的母婴笔记和视频。

要想省时省力，又想解决孩子的 健康 问题，宝妈宝爸们将目光转投各大辅食品牌。

就目前国内市场来看，优质婴幼儿辅食品牌较少，呈现“供不应求”的格局。

婴幼儿辅食渐渐从“可选”到“刚需”，蓝海市场蓄势待发。

1、四类辅食助力父母 健康 育儿

婴幼儿辅食（宝宝辅食）的主要来源是水果蔬菜、生鲜、乳制品、粮食等，将这些原材料制成米粉、果泥、菜泥等半固体食物，以便宝宝食用。

按照产品结构进行划分，大致可分为四类：

第一，以米粉、面条为主的谷物辅食，主要食用年龄在6-18个月；

第二，以饼干、磨牙棒为主的辅零食，主要食用年龄在6-36个月；

第三，以肉泥、果泥、菜泥为主的佐餐辅食，主要食用年龄在1-24个月；

第四，营养补充品，主要食用年龄在6-36个月。

2、百亿婴幼儿辅食赛道，年复合增长率高达23%

母婴行业市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09 万亿元，年复合增长率15.06%，预估未来五年行业年复合率仍将保持在10%左右。

而婴幼儿辅食作为母婴行业的分支，随着新生人口的增加，人均可支配收入的增加以及婴幼儿家庭消费升级，酝酿了潜力巨大的辅食市场需求。

根据数据显示，2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模达到404亿元，年复合增长率高达23%。

保守估计，以整体母婴行业的10%增速，到2025年有望突破720亿。

未来，我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上，至少还有600亿的空间待挖掘。

3、国内婴幼儿辅食需求激增，国内国外玩家纷纷涌入

我国婴幼儿辅食市场相对于国外市场起步要晚。

早期婴幼儿辅食市场被国外品牌瓜分，致使后起的国产婴幼儿辅食品牌难以打破消费者认知，抢占市场份额。

在2019年上半年电商婴幼儿辅食销售排名TOP 10中，前3品牌全是进口品牌，分别是：嘉宝（美国）、亨氏（美国）和小皮（美国），销售额分别是3859万、2912万和1618万。

一方面，除了健合集团、贝因美、旺旺食品、亲亲食品等母婴品牌以外，休闲零食行业也开始发力婴童零辅食领域。

例如，去年旺旺集团则携贝比玛玛“婴幼儿辅食米饼”系列产品进行线上线下全渠道布局。

同时，三只松鼠、良品铺子、百草味等扎堆进入市场。

经过一年发展，三只松鼠小鹿蓝蓝、良品铺子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友都取得了不错成绩。

另一方面，本土新兴婴童食品品牌势力也不容小觑，接连获得资本界青睐。

截止5月，今年就有9起婴童食品品牌融资事件。

如“宝宝馋了”今年4个月内连获两轮融资，并且2020年双十一，成为天猫“宝宝辅零食”类目第一的品牌。

多方势力围猎下，我国的婴幼儿辅食赛道竞争异常激烈。

1、三大动力因素

第一，消费人群基数庞大，渗透率较低。

为了应对人口老龄化问题，国家先后开放了三胎，并出台了双减等政策鼓励生育。

按照中国的人口规划目标，2020年和2030年年均新生人口数量需至少达到2230万人和1455万人。

按照每年新生人口数量维持在1500万人左右估算，未来三年中国1-3岁婴幼儿数量将超过4500万人。

婴幼儿人口基数庞大，为婴幼儿辅食市场的增长奠定基础。

现阶段，我国婴幼儿辅食渗透率仅为25%，相比欧美国家80%渗透率来说，相差甚远。

随着，国内 育儿 观念逐渐成熟，重视度不断提高，婴幼儿辅食市场规模将持续上升。

第二，消费升级，婴幼儿辅食值得重做一遍。

在消费升级的大环境下，所有行业都值得重做一遍。

婴幼儿辅食也不例外。

以80/90为代表的年轻群体逐渐进入生育高峰期，成为婴幼儿辅食市场的消费主力军。

这群消费主力受教育程度普遍偏高，消费意识较强，有更科学的 育儿 理念。

他们更注重产品的安全性，强调生活品质，对于婴幼儿消费的品牌、质量、档次等要求更加苛刻。

而辅食，旨在为婴幼儿提供均衡、全面的营养，符合新生代父母的消费需求。

基于消费者的理念和习惯的改变，家庭购买及使用婴幼儿辅食的比重将持续增加，刺激行业发展。

第三、政策助力，规范行业发展。

2018年，被称为中国辅食行业元年，国家发布多项政策法规，加强、规范辅食行业的管理。

《关于发布婴幼儿谷类辅食食品中镉的临时限量值公告》和《婴幼儿辅食食品生产许可审查细则（2017版）》这两政策的发布，使得80%的工厂淘汰出局，近一半的辅食品牌退出市场。

产品监督上更加严格，促使婴幼儿辅食行业的发展升级，提高消费者对国产婴幼儿辅食的信心。

从而促进婴幼儿辅食市场的有序发展。

2、两大制约因素

第一，长期形成的消费习惯难改变，国产品牌竞争力低。

据调查，中国约有四成的城市家庭不会选择购买辅食产品，而这一数据农村更是高达80%。

这批传统的消费者中，有很大部分会选择自制婴幼儿辅食，自制产品成本高，安全性好。

但自制辅食在种类选择、加工和制作方面，缺乏科学、统一标准，容易造成婴幼儿消化不良、挑食和偏食、微量元素缺乏和营养不良等问题，不利于婴幼儿 健康 成长。

由此可见，对辅食产品认知不足是阻碍行业发展的因素之一。

此外，由于国内婴幼儿辅食产品起势较晚，市场被进口品牌占据，这就导致先入为主的进口品牌已经抢占大部分新手父母的心智。

我国线上销售的婴幼儿辅食销售前十名的品牌占有中国婴幼儿辅食超58%的比例。

母婴类消费人群的有个显著特点，就是消费习惯相对固定，认作一个品牌后，新品牌很难取代。

第二，婴幼儿辅食企业研发力量薄弱，产品同质化严重。

我国食品行业的科研研发力量主要集中在食品科研机构及国内高校食品院系，少部分集中在食品企业本身。

高校研发由于缺乏大量的市场调研，对市场喜好把控力度低，容易忽视市场和消费者需求研发，致使产品多不受消费者喜爱，同时又由于与高校食品院系研究人员合作的科研费用较大且历时较长，致使中小型婴幼儿辅食企业望而却步。

因此，婴幼儿辅食企业只好内部研发团队自主研发。

但内部研发人员研究能力有限，创新性低，不能很好的解决目前生产上的技术不足，致使婴幼儿辅食质量难以有质的提升。

这导致婴幼儿辅食市场出现许多同质化的产品。

比如说大部分新品牌产品线基本上都包含基础调味料（各种猪肝粉、虾皮粉、海苔粉之类）、面条、米饼、溶豆、小零食（山楂棒、鳕鱼肠）等。

研发力量薄弱，导致产品同质化严重是阻碍行业的发展又一大因素。

小莫是一名新晋宝妈，宝宝刚一周岁。

宝宝6个月开始添加辅食，从南瓜、山药、红薯开始，到后来逐渐加入红、白肉。

一开始，小莫从小红书、抖音等平台取经，变着法给宝宝制作各类口味辅食，自己也乐在其中。

渐渐地，小莫发现辅食花费了自己越来越多的时间和精力，而且宝宝要么不爱吃，要么出现呕吐等不良反应。

说白了，还是缺乏专业度。

于是，小莫改变策略，让宝宝尝试吃婴幼儿辅食品牌的产品。

知道了消费者的痛点，品牌应该如何捕获消费者的心呢？

但小皮在业内十分低调，几乎没有任何媒体宣传，披着一件神秘的面纱。

创立于2015年的小皮，用5年时间征服国内消费者，成为最欢迎的婴幼儿辅食品牌之一。

小皮成功的背后，似乎有一套独特的商业逻辑。

下面，我们从品牌定位、渠道布局、内容营销打法以及社媒投放等角度分析，揭开小皮的神秘面纱。

定位：做一个极度“挑剔”的辅食产品。

因为爱孩子，每个父母给还是挑选食物都是挑剔的。

小皮的两位创始人同为父母，针对“挑剔”他们感同身受，希望做一款让自己满意的辅食产品。

因此在原材料、配方、生产工艺、包装以及安全可溯源等链条上“永不妥协”。

“挑剔”首先体现在食品安全上 ，为了这个目标，自2015年小皮进入中国市场以来，一直坚持只采用欧盟有机认证农场的食材。

其产品取得英国、欧盟双重有机认证，和英国皇家认证的实验室合作检测，与中国检验认证集团（CCIC）合作海外溯源，坚持每批次产品抽检。

采用一些国际认证标准会给消费者一种专业、安全的感觉，这在营销手段中属于善于利用权威的力量。

就像现在市场某些新锐品牌，也会用到进口的策略，比如说巧克力原产地瑞士等等。

“挑剔”还体现在口味上 ，比如说为了寻找优质蓝莓食材，创始人转机4次，飞行26小时，才在加拿大魁北克最北部的Lac-St-Jean地区找到了繁衍万年的野生蓝莓。

一款食品要有非常严谨的供应链管理系统与品质管理系统，才能真正做到安全、透明。

渠道布局：消费者在哪，小皮就在哪。

小皮刚进入中国内地市场，是电商先行战略。

电商平台上，泛90后妈妈已成为核心购买人群，这群人集中在哪里？就是在天猫。

2015年双11之前，小皮开了天猫旗舰店，延续social media（社交媒介）的口碑传播策略，继而在其他的电商平台开店销售。

目前小皮占整个市场（淘宝、天猫）15.79%市场份额，其中LittleFreddie小皮旗舰店占52.35%。

小皮淘内通过自主经营&代理商的模式打开淘内整体市场,在占据市场份额的同时从而增加品牌知名度，因此占据淘内市场（宝宝辅 食）近1/6份额。

现在消费者聪明、理智，能够留住消费者一定是品质好的品牌。

内容营销：全渠道布局，体现“真实、专业”。

2015-2017年，小皮基本是以Social media为主，和不同的母婴KOL合作，和不同的内容渠道合作，沟通产品的基本信息和卖点。

之后开始全渠道布局，除了两微一博之外，快手、抖音、小红书、各种直播平台都有投放。

小皮创始人说到：“我们辅食做内容营销的关键点就是：真实。”

比如说小皮在小红书整体策略：分享科普知识，软文推广，种草的形式整体思路迎合小红书客群习惯。

腰部及以上达 人通过分享心得的形式推广产品，以产品属性、使用方式、等等带入商品。

自主运营账号以分享科普专业知识以及产品使用方式增加客户粘性。

媒体经常报道某个MCN公司刷量事件，但要获取宝妈宝爸们的信任，需要内容足够诚实，足够透明，值得信赖。

重视研发。

儿童食品迭代很快，这对所有婴幼儿辅食企业产品研发会提出更高的要求。

在产品研发上， 小皮遵循纯有机、无添加理念 。

在2019年，整个产品研发注重本土化，小皮会让英国团队和中国团队独立去按照市场的需求去创新、优化产品。

比如，中国是“贫铁国家”，所以米粉产品需要根据婴标要求添加钙铁锌等营养素，那么铁的添加就很重要。

小皮采用的是更易吸收的二价铁，铁含量达到高铁宣称标准。

这些因地制宜的创新，更符合国内消费者的饮食习惯。

中国的辅食市场还是个新兴市场，未来存在无限可能。

赛道确实小而美，但我们还是想提醒玩家们，专注在辅食的品质上，坚持做好食品安全产业链的建设。

当你以一颗父母之心去做婴幼儿辅食产品时，帮助中国父母解决科学喂养的难题，才能够得到中国父母的信任。

那时候，成为国民婴幼儿辅食品牌自然是水到渠成的事。

参考资料：

[1]婴幼儿辅食调研报告，町芒研究院

[2]婴童零辅食市场进入黄金期，新 还有机会吗？儿研所club

[3]辅食营养品行业趋势报告，第一 财经 数据库

[4]2019年中国婴幼儿辅食行业概览，头豹研究院

辅食育儿电子书

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