【写于2015年9月14日】

前言： 相较于第一、第二产业，传媒行业具有第三行业典型的“轻资产”特征，一定程度上影响了其资金注入与稳定发展。随着我国市场经济的逐步开放，大量资本进入，传媒行业众多企业开始在资本市场寻求资金支持，这其中，蓝色光标可以算得上业内典范。2010年上市，短短5年，市值翻了近900%，被誉为“中国公关第一股”。蓝色光标之所以能够获得市场青睐，与其发展策略有着很大的关系。

蓝色光标传播集团（以下简称“蓝色光标”）是一家为大型企业和组织提供品牌管理与营销服务的专业企业。集团主营业务为整合营销、电子商务、移动互联和大数据。集团成立于1996年，总部位于北京，于2010年2月26日在深圳证券交易所创业板上市。集团旗下拥有蓝色光标数字营销机构、蓝标电商、智扬公关、博思瀚扬、美广互动、电通蓝标、思恩客广告、精准阳光广告、今久广告、博杰传媒、蓝色方略、Financial PR、香港Metta广告、英国We Are Social、美国Fuse Project等业务品牌。

蓝色光标主要有三大业务模块：整合营销、移动互联和大数据、电子商务。

随着社会化平台的发展，社会化互动营销体系能为客户创造更高效的创意、口碑等价值传播。以消费者为主导，企业通过自媒体平台的搭建、运营及营销，建立品牌、用户、协力者之间的强关系，获得PR、口碑、销售、CRM等附加价值。以大数据用户洞察为基础，利用大数据平台Blue View进行行业口碑分析、用户特征分析，帮助企业明确消费者轮廓。同时打破线上线下的格局，整合技术、数据、内容、平台，为客户带来整合营销策略、创意和执行等服务价值。目前蓝色光标的业务包括：数字营销、公关、活动策划、广告业务、国际业务等等。

这部分业务主要分为大数据业务和移动互联业务两部分。其中大数据业务由四部分组成：数据、平台、产品和服务。而移动互联业务则包括创新态移动互联广告、空中移动互联生态系统和移动互联智能营销。

电子商务业务创立于2014年，旨在为全球企业提供电子商务化服务。通过创建智能电商及O2O平台打造“智能云端”，帮助客户了解并完成企业电商化的转型。

蓝色光标在国内公关行业一直处于领先地位，进入创业板之后，并购步伐加快。2013年的针对海外市场发起了两起收购，分别是英国的公关巨头Huntsworth和英国的社交媒体WE ARE VERY SOCIAL。2014年蓝色光标以208.8%的收入增长，在全球公关公司排名中上升十位排名第9，进入TOP 10排行榜。①

1996年7月    蓝色光标品牌成立

2010年2月    深圳证券交易所上市 

2012年10月   设立美国子公司

2013年4月     收购西藏山南东方博杰广告有限公司、英国知名公关集团Huntsworth、国内最大的活动策划、管理机构蓝色方略

2013年12月   收购全球最大社会化媒体传播公司Weare social

2014年8月    蓝标电商正式成立，构建智能营销新模式

2015年6月   收购移动广告业领先企业亿动广告传媒（Madhouse）、多盟开曼公司（Domoblimited）以及济南汇选网络科技有限公司

由发展历程可以看出，2010年上市后，蓝色光标扩展步伐加快，收购公司涉及传媒产业上下游，也是由于不断的并购，成就了今天规模庞大的传媒集团。

2010年2月26日，蓝标公开发行的A股在深圳交易所挂牌上市，当日收盘价39. 98元。该公司登陆资本市场后被业内誉为“中国公关第一股”，而公司上市后三年多来的走势也颇为顺畅。截至2015年6月5日，当日收盘价47.47元，公司的股本从上市之初的5, 870万股扩张到193,116.95万股公司的市值从23.

2010年(即上市之后)进入快速发展期，2011年12. 66亿元比2010年4. 96亿元增长了155%。

公司在发展初期将全部资源投入在公共关系服务领域，上市后通过并购等方式进入广告等其他业务领域。目前公司的广告业务及其他业务已经占比超过50%。

公司上市之前主要的营业收入来源于蓝标品牌，2009年蓝标品牌贡献的营业收入为79%

上市后陆续并购了思恩客、精准阳光和今久等品牌，三大品牌对营业收入的贡献率则高达47%。

公司在上市之前其主要的营业收入来源于北京客户，2009年北京客户对营业收入的贡献率高达83%在上市后加大了国内其他地区市场的占领。目前蓝标的客户群以北京、西藏、上海、广州为主，在收购国外公司后也占领了部分国际市场份额。

信息技术产业和汽车行业是较早大规模应用公共关系服务的二个行业，也是公司早期主要客户的所在行业。为进一步开发潜在市场，蓝色光标大力挖掘如消费品、金融、地产和医药等行业的潜在客户和商机，并取得较大的成功。

资料显示，蓝色光标上市后5年内共收购了16家企业，收购无疑是蓝色光标的重要发展战略。

在创业板上市公司大多处于各行业细分领域,主营业务较单一。其次,创业板上市公司多为处于发展阶段的高新技术企业,技术的不确定性、行业政策的不确定性以及市场竞争等因素的影响,会使得公司面临较大的风险。最后,创业板市场上有一定比例的公司存在大客户依赖的情况。

因此，当前在创业板上市的公司,面临着如何有效化解普遍存在的高风险并保持自身高成长这样一个严峻的问题。如果单纯依靠公司自身积累式发展,那么即便是那些竞争力较强的优质企业,也无法兑现创业板市场的高成长承诺。因此,并购重组就必然成为创业板公司越来越关注的外生性发展助力。蓝色光标也不例外。

(1)  51/49模式

先用现金收购51%股份，未来两年用股票换剩下的49%股权，比如收购精准阳光。

(2) 25/75模式

5%的现金和75%的股票一次性收购100%股权，比如收购今久广告就是运用这一模式。

(3) 25/75/25模式

25%的现金和75%的股票，同时向特定的人增发25%的股票来筹集这25%的现金，这样几乎不需要蓝色光标自有现金，如收购西藏博杰。虽然总收购的资金达到17.8亿人民币，除了第一次收购以自有资金1.78亿外，剩下90%的部分蓝色光标都是通过发现股份和配套融资来支付的。 

(1) 第一阶段：水平整合

收购与蓝色光标同类型的公司，如收购博思瀚扬。从而扩大公司规模，降低成本，实现规模效应；与此同时也减少企业之间的竞争。

(2) 第二阶段：垂直整合

在价值链上进行弥补，完善价值链。蓝色光标处在价值链的中间，而广告公司则位于下端，位置关系决定了收购的难易程度，蓝色光标较为容易收购广告公司，如蓝色光标在2011年-2012年初，短短一年的时间内收购了四家广告公司：思恩客、精准阳光、美广互动、今久广告。另外一点是广告公司投资期短、获利快，能够快速地产生现金流。向上发展需要较高的专业性、投资期限长、获利慢，而且现阶段蓝色光标则需要向下拓展，收购广告公司是正确的。

(3) 第三阶段：国际化和数字化

2013年蓝色光标针对海外市场发起了两起收购，分别是英国的公关巨头Huntsworth和英国的社交媒体WE ARE VERY SOCIAL。通过Huntsworth可以学习国外的先进管理经验来提升公司的整体实力,这也为蓝色光标进一步地开拓海外市场打下了坚实的基础。

收购WAVS是蓝色光标另一个道路，即数字化。随着互联网的发展，数字媒体正在快速的发展中，数字营销业务不可或缺。国际化和数字化将是蓝色光标未来的发展方向。

作为创业板的并购风向标，蓝色光标上市5年来，公司总市值从上市之初的32亿元膨胀至2015年6月最高峰时的近500亿元，急剧扩张了近15倍。

公司之所以能够急剧扩张，最主要得益于其可以充分利用资本市场平台，通过股权和债务融资方式，实施快速并购。尤其是蓝色光标长期以来在二级市场一直都享受着至少30倍以上的估值溢价，而在收购时可按照10倍甚至更低的估值进行收购，从而可以快速做大市值。

但从债务融资角度来看，截至2015年一季度末，蓝色光标资产负债率已经从上市之初（2010年）的6.94%，大幅增加至62.46%，再大幅提升杠杆的空间也已经不大。

分析其负债结构，截至2015年一季度末，公司总负债76.18亿元，其中短期借款、一年内到期借款、短期融资债券、长期借款分别为15.03亿元、1.99亿元、7.49亿元、14.29亿元，此外公司还有未支付的股权款项8.29亿元，合计高达47.09亿元。而且，目前公司14亿元的可转债发行计划已经获得证监会通过，实施完毕后会进一步推高资产负债率。资产负债率的提高意味着公司的现金流面临更大的压力，从侧面反映出公司并购势头过热导致了一定程度的资金缺乏，且这种缺乏有进一步扩大的趋势。

从外部条件来看，以前中国资本市场实行审批制，上市无疑是个高门槛的事情，但随着IPO规模的逐步扩大，以及逐渐实施注册制的预期，上市门槛将会变低，尤其对于优质企业而言，更多的会选择独立上市，蓝色光标如果想寻找到优质的并购标的，难度无疑会更大。

因此，无论是支撑其外延收购的内部条件还是外部条件，蓝色光标目前都在面临不利的因素，外延增长或面临天花板。

收购固然能完善其产业链，但怎样称得上是合理的收购？收购后如何有效整合使之更好地适应原来的业务？如何实现1+1>2的效益？是蓝色光标需要深入探索研究的地方，也是当下诸多企业在并购时需要考虑的事情。正确处理好收购公司与原有业务的关系，才能推动蓝色光标打造完整产业链，提高总体实力。

① 2014全球公关公司排行榜Top250. 美通社官网

② 蓝色光标财报-同花顺网站

[1] 蓝色光标再并购[M]. 证券市场周刊.2015-6-23

[2] 李志恒 张 露. 蓝色光标收购整合策略分析[J].2014

[3] 彭瑜淮.轻资产企业媒介并购战略分析[J]. China College Economy . 2014

[4] 胡剑川.基于哈佛分析框架下的蓝色光标企业财务诊断报告[J].2014

[5] 百度百科

[6] 蓝色光标官网

蓝色光标发展历程

当营销传播遇到大数据

如果微 信某一天宕机，我们总会觉得少了点儿什么。如果BlueView突然宕机了呢?

“然后整个蓝标里骂声冲天，这个大数据部怎么搞的，弄得我今天没有办法工作。我说这就是我们成功了。”蓝色光标高级副总裁兼大数据部负责人王炼 半开玩笑地说。BlueView智能营 销系统，是蓝标基于大数据的智能营 销平台的主力产品，目前主要服务于蓝标集团的业务体系及其客户。

发展触及天花板，一直是悬挂在公关和营 销行业头上的达摩克利斯之剑。当传统的整合营 销传播行至移 动互联网的岔路口，转型是必然，蓝标也不例外。

完成上市融资后的蓝标，一直在通过并购把蓝标做大：并购有市场规模的同行，并购有客户资源的同行，现阶段并购的关键词是“数据”和“技术”。 2014全年蓝标并购30家公司，其中有8家是大数据广 告技术领域的公司。今年上半年蓝标又大举收购多盟和亿动两家移 动广 告公司，业界甚至有评论“因为蓝标的入场，可能会改写移 动广 告市场格局”。

2010年上市时蓝标是一家标准的公关公司。随着并购业务的发生，最近几年在公关业务之外，发展壮大了广 告、营 销、电商等服务。事实上，大数据部是蓝标集团“新兴事业群”的分支业务之一，与之并行的有移 动互联、电商等，而大数据是这些的“幕后支持”。

如蓝色光标集团董事长兼CEO赵文权所说过的，在智能营 销时代，蓝标的基因已经在潜移默化中发生改变。在提供传统的整合营 销传播服务之外，蓝标一直在努力增加自身的数据基因、技术基因。某种程度上，蓝标大数据部是这家传统的营 销传播公司在智慧时代转型的缩影。

外界也不乏疑问，不论是之前的公关公司还是现在的营 销传播公司，蓝标均没有像互联网巨头、运营商或者产业企业一样掌握着海量用户进而掌握海量数据，凭什么将大数据作为战略?“数据”和“技术”这种异于之前 蓝标的思维体系，在蓝标集团中孵化、酝酿、渗透的过程中，新老基因能否和谐共生，并且在未来成为新蓝标的驱动力?

BlueView的前传与正传

王化淼是2009年加入蓝标的，当时蓝标想做一个类似舆情检测的系统，也就是Blu View的前身蓝标上市之后“买买买”收购了不少公司，王化淼转而负责开发蓝标的财务系统、OA系统等，等到再回来做BlueView项目时，中间已经间隔了两年。

这两年间，BlueView在蓝标体系内的定位，已经从一个类似舆情检测的系统，直接跳转到大数据的层面来。王化淼现在是蓝标大数据部门系统架构师，“原来我们只是一个内部的尝试，现在是公司想往大数据这边发展，已经确定了这个大方向”。

简单来说，BlueView的前身是用数学模型做分析，就像市场研究公司通常所做的搭建一个分析模型然后定期出报告，为蓝标的公关服务提供工具 支持现在基于大数据的智能营 销系统BlueView则要复杂得多，在蓝标体系内的定位也发生了变化，未来希望能成为支撑“科技公司”蓝标各个业务线发展的平台型产品。

王化淼介绍，现在BlueView主要是服务于蓝标的业务体系，比如给投案做支持，以前是外部采购投案所需的数据分析或者市场调研报告，现在可 以通过BlueView自动生成相应数据图表下一步系统会扩大各种数据源，包括广 告、广 告效果监测等数据，会提供更深层次的分析，比如用户类型的分析、广 告效果分析等。

如此一来，基于大数据的智能营 销系统BlueView，其数据资源从哪里来?专注于数据分析、数据挖掘的大数据人才从哪里来?换句话说，在基于大数据的智能营 销领域，蓝标还是个“新兵”，后来者何以居上?

王化淼介绍，一方面是“专业人做专业事”，公司补充了数据分析、数据挖掘方面的专业人才，完成数据建模、算法等工作在产品竞争力上，学习和运 用一些人工智能化分析的开源产品，来提升智能营 销系统BlueView的人工智能性能通过收购的方式来补充大数据方面的技术实力和资源储备。

李攀登就是2015年加入蓝标的新鲜血液，之前在数据公司从事技术工作，现在是蓝标大数据部门高级顾问，也是蓝标大数据部向国家申请的第一项技 术专利——基于非参数话题自动标注的分布式系统和方法——的主要负责人。该专利已经应用在蓝标BlueView用户标签自动化的实践中。

李攀登介绍，之前业内做标签和用户画像，基本上都是用人工，效率比较低，“尤其是做语义分析这块，通过人工去做，工作量太大了”。现在，结合现 有标签知识库，系统会根据指定的数据源输入自动生成用户和标签的对应关系、偏好程度以及标签词与标签的映射关系，效率上比之前的方式提高10倍以上，有效 提高用户画像的效率和准确率。

已经在蓝标工作五六年的王化淼，现在感觉不再那么孤单，周围像自己这样的IT“异类”逐渐多起来。“我们这种公司想找计算机类、软件类的人，特 别难找。一般大家都不愿意来这种非互联网类型的公司，一是没有这种气氛，二是因为不是它最重要的业务。”不过，这样的状况正在转变。

像蓝标首席数字官熊剑所言“未来蓝标将成为一家科技公司”，那么拥有自己独立的技术能力只是蓝标科技转型的开始。王炼介绍，不光是专利，未来在知识产权方面，蓝标会做得越来越多。

“接地气”的大数据

蓝标大数据部成立于2013年年底，在这之前，在蓝标业务体系内分散有一些功能板块，比如有做粉丝俱乐部的数据分析，有做舆情监测的等等。王炼之前是蓝标的客户，美国留学后加入美国银行从事数据挖掘工作，10余年后回国成为蓝标大数据部门负责人。

“大数据的任务是什么?赵总(赵文权)有一个说法，蓝标现在是在高速飞行中换引擎。大数据就是蓝标未来的‘引擎之一’。”王炼说。换言之，以前 的蓝标通过规模化扩张可以实现很好的增长当营 销传播已经步入移 动互联网时代，随着移 动端爆发式增长，传播的内容、触达用户的方式、以及客户对于营 销传播的诉求等等都在发展变化，客户的数据应用越来越多，比如CRM、程序化购买、电商等等，这些都是需要来做数据分析的，“如何让数据成为蓝标业务增长 的驱动力”，这是王炼他们要思考和解决的问题。

王炼介绍，从中期看，他们要给蓝标搭建一个数据平台，为蓝标业务体系及其客户提供及时有效的数据支持，同时要锻造一些具有独特用户价值的解决方案，包括行业解决方案、给客户定制的解决方案长期目标就是让大数据成为蓝标真正的业务推动引擎，成为蓝标的基因之一。

在他看来，要让包括BlueView在内的大数据产品、解决方案成为支撑“科技公司”蓝标各个业务线发展的平台型产品，不是靠公司内部的行政命 令能行得通的，而是得用产品、用价值来说话。姜军介绍，他们数据分析、数据挖掘团队的KPI考核包括，服务蓝标体系内的业务组支撑了多少项目，帮助业务组 实现增收多少等等。

蓝标凭什么能做大数据?在王炼看来，蓝标虽然不直接拥有海量用户和海量数据，但它为拥有大数据的企业服务，“有很多客户群可以去搜集数据，可以 做合作、实验”。从公关到营 销传播，18年间蓝标服务过超过1000家国内外top企业，涉足行业众多，比如高科技(包括互联网及3C)、快消、汽车、房地产、游戏等，“与行业客户 有很好的合作关系，懂客户也懂行业”，无疑是蓝标做大数据的既有优势。

“我们有条件能够接触到客户的很多第一方数据，包括客户的CRM数据、电商数据、客户在互联网上的包括官方微 博官方微 信等在内的第一方数据。”如何在保证用户隐私、保障客户数据利益的前提下，合法合规地使用数据，这也是王炼他们做大数据要解决好的。

数据从应用中来、到应用中去，是蓝标做大数据的另一个差异化。“有没有实际应用检验你的数据模型?是不是能够运营?是不是运营得很好?如果没有应用端的检验，那就是纸上谈兵。”王炼认为，蓝标做大数据有机会去不断地跟他们的客户做反馈和沟通，这也是与别人不一样的。

华素珊原来是某社交媒体营 销洞察公司高层，现在是蓝标大数据部咨询总监，现在的工作让她感觉“更加接地气”。

“以前总觉得你的咨询或建议是在云端，现在在蓝标体系内做这个事，你有充足和丰富的机会接触业务前端的同事，了解他们到底怎么做执行，他们做营 销中具体出现哪些问题，需要你从数据或分析调研的角度给出什么样的支持或建议。”去年华素珊他们大数据咨询组与蓝标业务线的同事，一起合作了某品牌手机在 京东上的一次预约投放，大数据这边通过预约页面人群的检测做出用户分析和画像，再通过画像找更大群体的相似人群做精准投放。类似的案例让华素珊他们觉得大 数据“这个东西是有意义的”。“我们将会在10月下旬向外界发布PeopleView洞察解决方案是一款以人的研究为核心，将12个市场营 销应用场景和全量多源数据整合在一起的解决方案，这一切更会让洞察咨询不仅仅只在停留在云端，而变得更加有行动力。”

如外界所见，从2014年开始，蓝标加速在大数据、移 动入口、技术平台等方面的收购布局。王炼介绍，这种外部的力量与蓝标既有的内部力量之间协作才刚刚开始，而且是“数据走在前面”，未来也会探索在产品端、甚至在系统端打通的可能性。

是投资非常前瞻性的技术，还是投仅仅比别人快半步的技术，蓝标的风格是选择后者。在王炼看来，这也是蓝标做包括大数据在内的新兴业务的风格。就 像熊剑曾说过的，如果说与其它公司大数据战略的区别，那就是蓝标更致力于把大数据变成向企业提供商业智能化营 销管理的产品级服务，从而实现资产变现，借此让大数据应用打破公关、广 告、电商等行业的区隔，进入到几万亿元的商业化市场当中。

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1996年9月蓝色光标成立，赵文权担任第1任总经理；

2005年，服务网络覆盖中国24个城市2006年，在香港MEDIA杂志举办的亚太公关大奖中被评选为“年度公关公司”

2007年，蓝色光标公关关系机构跻身霍尔姆斯报告全球公关公司250强2009年，蓝色光标传播集团入选福布斯“中国潜力企业200强 ”

2010年2月26日，于深圳证券交易所上市

2011年，收购思恩客、精准阳光品牌，收购美广互动

2012年，收购今久广告公司，在霍尔姆斯报告中跃居亚洲最大、全球第24的的公关公司

2013年，投资英国公关集团Huntsworth、收购全球最大社会化媒体传播公司We Are Social、收购西藏山南东方博杰广告有限公司；作为唯一一家中国公司跻身《广告时代》世界最大的50家广告公司，按收入排名第17

2014年，收购全球顶级设计公司fuseproject、收购北美传播巨头Vision 7、收购香港最大独立广告公司METTA；

2015年，成立蓝标电商、蓝标移动互联；

2015年，成立国际事业群组，海外总部在硅谷投入运营，收购多盟、投资亿动，一跃成为中国移动广告第一代理机构；

2015年，名列霍尔姆斯报告全球公关公司排名第14位，问鼎2015 PR Week亚洲排行榜

2016年，名列霍尔姆斯报告全球公关公司排名第9位

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